El mecenazgo

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Breve Historia

Recibe su nombre del noble romano Cayo Cilnio Mecenas, consejero de César Augusto, que otorgó generosamente protección a artistas contemporáneos suyos.

Históricamente ha representado una forma importante de sostenimiento de la producción artística, al permitir el desarrollo de obras no orientadas a su circulación mercantil. Durante el Renacimiento fue una práctica extendida,y familias como los florentinos Médici proporcionaron sustento a muchos de los artistas más importantes de su tiempo.

En la actualidad, los mecenazgos son realizados por organizaciones, tanto públicas y privadas, para la realización de diversos proyectos, como a diversos deportistas de la actualidad que no cuentan con los medios para realizar su actividad de forma personal.

El MecenazgoEl mecenazgo se actualiza como una práctica que desborda su cualidad filantrópica para establecerse como una actitud comunicante que pretende exponer una filosofía corporativa.

Un mensaje menos codificado y más abierto, si se quiere, pero pleno de sentidos que van en la dirección de alcanzar reconocimiento social. La idea de mecenazgo hace referencia a una acción filantrópica que pone enrelación a dos actores principales: un sujeto u organización que dona (en forma total o parcial) a otra persona o institución los recursos necesarios para permitir el desarrollo o consecución de una actividad con valor social.

La limitada ostentación que la práctica supone es, por un lado, un argumento al que frecuentemente se recurre para diferenciar las acciones de mecenazgo de las actividades depatrocinio; pero también en la sutileza del gesto comunicante radica su particular fortaleza apelativa. El mecenazgo surge con fuerza como un mecanismo de desarrollo sociocultural, y a la vez, como un instrumento sutil de comunicación, que encaja en el contexto de una nueva concepción del rol de la empresa.

Opera como una metáfora, representando hacia la sociedad los valores de la institución.Entendido provisoriamente como acción filantrópica de un sujeto u organización, el mecenazgo implica la donación total o parcial, a un individuo o institución, de los recursos necesarios para permitir el desarrollo o consecución de una actividad con valor social, cediendo el mecenas su protagonismo a la acción en sí.

El mecenazgo es una de las manifestaciones más claras de la responsabilidadsolidaria asumida por una organización, contribuyendo al establecimiento del entendimiento mutuo entre la organización y sus públicos como objetivo de relaciones públicas. Al dotarla de una característica que es en general positivamente valorada (la fiabilidad ética) interviene especialmente en la conformación de la imagen de la organización.

El mecenazgo es una manifestación de la institución queteje una relación de civismo y de responsabilidad entre la empresa y la comunidad, y en esencia, expresa la profesión de fe de la empresa, su espíritu, su alma, su generosidad.

La empresa enlaza un diálogo con la colectividad en un registro distinto al de los negocios. (Weil: 1992, 105). Desde el punto de vista de las empresas, éstas deben tener cautela al momento de planificar programas departicipación sociocultural y especialmente de marketing relacionado a causas para que su acción no sea percibida por la opinión pública como una actitud hipócrita o contradictoria con su posicionamiento en el mercado.

La empresa debe demostrar, como institución con responsabilidad social, que su interés en obras de bien público no es coyuntural ni transitorio. La estrategia comunicacional y demarketing debe mantener una coherencia a lo largo del tiempo y en todas sus representaciones de identidad corporativa, para que la propuesta sea creíble. Nadie se interesa en una organización o en sus productos si no es capaz de probar que defiende causas permanentes. Integración en el plan de comunicación Las organizaciones empresariales necesitan encontrar formas diferentes y exclusivas de...
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