El Mercado Y El Producto

Unidad 2. EL MERCADO Y EL PRODUCTO
Tema 4 El Patrón de Compra
La finalidad de este Tema es explicar al alumno por qué el consumidor decide comprar después de barajar una serie de posibilidades y/o alternativas. Cuando usted haya terminado el tema podrá analizar por qué el comprador llega a tomar la decisión de comprar y el valor práctico de este análisis como marco para sus propias accionesprofesionales.
1. INTRODUCCION
Todos somos consumidores y adquirimos productos y/o servicios porque tenemos deseos o necesidades personales. El comprar supone un intento de solucionar el “problema de nuestra necesidad insatisfecha” y, en este aspecto, el vendedor que nos atienda será la primera persona que nos resuelve ese problema, si es un buen profesional.
Cuanto más nos sea necesaria unacompra mas tardaremos en tomar la decisión: una casa, un coche nuevo, un electrodoméstico o un equipo informático. El decidir las vacaciones puede ser aún más difícil, pues no solo es el dinero lo que nos vamos a gastar sino un valioso tiempo libre que, una vez empleado, no lo disfrutaremos hasta el año siguiente.
Las decisiones resultan más difíciles por el grado de incertidumbre; esta se basará enla información que dispongamos para decidir. Las decisiones que implican una gran incertidumbre son las más complicadas de tomar y tendemos a aplazarlas sine die.
Por eso solemos decir que el vendedor es una especie de “decididor”, pues su función es ayudarnos a descubrir nuestras necesidades reales y ofrecernos el producto como medio para resolverlas a plena satisfacción. Los estudios deMarketing que está usted realizando persiguen esta misma línea: hacer que nuestras propuestas al mercado objetivo se concreticen en ventas.
2. EL PROBLEMA: ¿COMO DECIDIR?.
Al reconocer el problema o necesidad, algunos compradores sin pensarlo, trataran de resolverlo o satisfacerlo simplemente comprando lo primero que vean y les parezca, en principio, lo más apropiado. Otros lo pensaran detenidamente, ylo harán de forma más sopesada, como indicamos a continuación:
 Reconociendo que existe un problema o necesidad.
 Sopesando bien la necesidad o problema e intentando establecer la solución
 Identificando formas distintas de resolver el problema teniendo en cuenta otros productos alternativos existentes.
 Evaluando dichas alternativas y considerando los elementos en pro y en contra, comoutilidades y precio.
 Tomando una decisión y eligiendo un producto determinado.
 Utilizándolo o probándolo y posteriormente evaluar el producto y/o servicio.
Este proceso de tomar una decisión y resolver un problema forma, en su conjunto, el enfoque general de toda decisión de compra.
Es probable que, si el comprador es un industrial, el problema de tomar una decisión sea muy “técnica oprofesional” al evaluar todos los productos o servicios que necesita para su desarrollo empresarial.
Cuando el cliente está dispuesto a comprar y compra, estos elementos de decisión los tiene muy presente, pero de forma menos significativas, por esta predisposición. Es el momento en el cual el vendedor puede poner en práctica las técnicas de pre-cierre porque ve que la compra-venta es un hechoinminente.
3. LA SITUACION DE COMPRA
Un examen detallado de los distintos niveles de la situación de compra, realizado en 1969 por la compañía consultora Howard & Chef, dio como resultado la identificación de los siguientes:
1. Resolución de un problema amplio.
Cuando un problema es amplio, es muy posible que el consumidor retrase o posponga la compra, porque una decisión rápida puede causarle muchasdificultades.
La incertidumbre es grande y es muy probable que el proceso de resolver el problema vaya parejo con un enfoque sistemático del mismo y deberá obtener la mayor información posible y examinar con detalle otros productos y/o servicios alternativos.
2. Respuesta automática
Puede ocurrir que la comunicación personal, por ejemplo, con uno de nuestros vendedores, pueda generar...