El Planner Agrega Valor Al Trabajo, Ayudando Al Creativo A Entender Al Consumidor"

Benett: "El planner agrega valor al trabajo, ayudando al creativo a entender al consumidor"
Hace dos años que está al frente de la planificación estratégica global de Euro RSCG y, desde entonces, la red dejó el cuchillo de palo y decidió rever su propia estrategia institucional. Andrew Benett, chief strategic officer de Euro RSCG a nivel mundial, habló sobre el valor del planning, agregadocrucial al mundo publicitario y una tarea en la que otros actores de la industria han asomado sus narices, aunque sin éxito.
Andrew Benett se incorporó a Euro RSCG en 2004, y desde entonces es responsable por los desarrollos estratégicos tanto de nuevos negocios como de clientes ya existentes. Además, el chief strategic officer de la red a escala global está a cargo de los esfuerzos corporativos deEuro.
“Si queremos ser la red que sabe más sobre el futuro, necesitamos concentrarnos en ciertos puntos clave: debemos conocer más sobre el futuro de los consumidores, más sobre el futuro de las marcas, el de las categorías y también el de los medios”, afirmó, en diálogo con adlatina.com. “Nuestra creencia es que si podemos ayudar a los clientes a llegar primero que nadie al futuro, entonces sunegocio va a crecer y, por ende, el nuestro también”, agregó.
Sobre el papel de los planificadores estratégicos, sostuvo que consiste en “agregar valor al trabajo, ayudando al creativo a entender al consumidor, la categoría, con toda esta clase de insights. Soy un firme creyente de que si se puede identificar y definir el problema, ya se ha recorrido la mitad del camino para resolverlo. Una parteimportante de lo que los planners saben hacer, justamente, es articular el problema. Luego, los creativos pueden construir todo lo demás basándose en esto”.
Destacó la importancia de trabajar con los clientes a modo de aliados estratégicos, rol que han intentado cumplir las agencias de medios en más de una ocasión. “Sucede que las centrales de medios no están preparadas para eso”, señaló.
Antesde ingresar a Euro RSCG, Benett se desempeñaba como director ejecutivo de estrategia e innovación para Norteamérica en FutureBrand, de Interpublic. También lideraba las relaciones de la agencia para cuentas de la talla de MasterCard, Verizon Wireless, Café de Colombia y Wendy’s.
-Adlatina.com: ¿Qué expectativa tienen los creativos frente al trabajo de los planners y cómo ve, en general, larelación entre ellos?
-Andrew Benett: Creo –y capaz que soy sumamente ingenuo al decir esto- que se ha hablado mucho de este tema, pero que en realidad es bastante simple. El rol del planner es agregar valor al trabajo, ayudando al creativo a entender al consumidor, la categoría, con toda esta clase de insights. Soy un firme creyente de que si se puede identificar y definir el problema, ya se ha recorridola mitad del camino para resolverlo. Una parte importante de lo que los planners saben hacer, justamente, es articular el problema. Luego, los creativos pueden construir todo lo demás basándose en esto.
-Dados los antecedentes de como han sido, en general, las relaciones entre los creativos con la gente de cuentas, ¿no cree que el vínculo entre el departamento creativo y el planning tiende a sertenso?
-A.B.: Creo que siempre habrá desafíos entre las relaciones humanas; los creativos son conocidos por ciertos estereotipos, pero siempre, en todos los ámbitos, existirá eso de que algunos se llevan bien y otros no. Es gracioso, porque hace muchos años, un ministro de los Estados Unidos escribió un libro que afirmaba que todo lo que realmente necesitaba saber en la vida lo había aprendido enel kindergarten. Y creo que hay cierta verdad en eso. La manera de tratar a la gente, con respeto y demás, es algo que se aprende desde mucho antes; y lo que pasa con los creativos y los planners es universal. Cómo se lleven tiene más que ver con su condición de seres humanos que con otra cosa. En definitiva, los creativos buscan alguien que le agregue valor a lo que hacen; es tan simple como...