El posicionamiento

Páginas: 17 (4046 palabras) Publicado: 22 de enero de 2012
La campaña global de Unilever para Dove muestra la excelencia con la que el márketing puede marcar la diferencia al tratar temas importantes para todo el mundo

CASO DOVE: MARCAR LA DIFERENCIA
John A. Quelch
Vicedecano y titular de la cátedra Lincoln Filene de Administración de Empresas en la Harvard Business School y director del WPP Group.

Katherine E. Jocz
Investigadora en la HarvardBusiness School.

El éxito de la campaña Belleza real de Dove radica en el hecho de rechazar los estereotipos clásicos y restrictivos de la belleza para ofrecer una nueva perspectiva más democrática y diversa. Intercambio, consumo, elección, información, compromiso e inclusión son los seis beneficios clave que aporta el buen márketing.

CASO DOVE: MARCAR LA DIFERENCIA

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Qué pasaría silas empresas pusieran un espejo frente a su sector? Dove ha desarrollado esta estrategia en una campaña que ha sido muy reconocida. Revelaba imperfecciones, pero también sacaba provecho de los puntos fuertes del márketing, que en sus mejores momentos es democrático y puede beneficiar a individuos y sociedades en todo el mundo.

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Poner un espejo frente al márketing a elección del ganador delGrand Prix de publicidad del año 2007 en Cannes hacía honor a una combinación de creatividad y conciencia social. En una apasionante secuencia de imágenes, la grabación de bajo presupuesto del anuncio Evolution de Dove mostraba la transformación de una mujer joven normal en una modelo de valla publicitaria por medio de los artificios del maquillaje y el Photoshop. El lema final apenas era necesariopara transmitir el mensaje inconfundible: “No es de extrañar que nuestro concepto de belleza esté distorsionado”. Para los directivos de la marca Dove, Unilever y la agencia de publicidad Ogilvy & Mather, el galardón coronó una Campaña por la belleza real lanzada durante muchos años para actualizar el significado de Dove. Validaba su decisión de celebrar la individualidad de mujeres y chicascorrientes. Un anuncio de valla publicitaria mostraba de forma poco convencional a mujeres posando en ropa interior. Un anuncio de televisión de la Super Bowl presentaba a una chica joven que no era feliz con su apariencia y a otra que declaraba que desearía estar más delgada, ser rubia o no tener pecas. El reconocimiento también validaba la decisión de emitir el anuncio Evolution de 112 segundos deduración en YouTube, en lugar de emitir un anuncio más corto en un medio más controlado, como es la televisión. Para el equipo de márketing, este premio significó la recompensa por el trabajo bien hecho. Evolution tuvo una amplia repercusión entre los clientes y promovió una buena causa, la fundación Dove Self-Esteem (Fundación Dove para la Autoestima), que centra sus esfuerzos en fomentar unaautoestima positiva en relación con la imagen. No obstante, todo esto subestima lo radical que fue realmente la campaña Belleza real. El

L

equipo de márketing de Dove se atrevió a poner un espejo frente al márketing, que reveló sus imperfecciones y planteó preguntas sobre las repercusiones sociales de su trabajo. Lejos de ser una señal única a la conciencia social, el anuncio Evolution de Dovefue una de las muchas piezas de una estrategia integrada para cambiar la forma en la que los clientes ven la belleza y las que reveló sus imperpromesas que hace el sec- fecciones y planteó tor que se dedica a ella. ¿Cómo fue capaz la preguntas sobre las marca de captar el des- repercusiones sociacontento subyacente de les de su trabajo los clientes con el sector de la belleza y volverlo a su favor?La promesa de la marca Dove durante más de cincuenta años fue una barra limpiadora alternativa al jabón que no secaba la piel. La publicidad mostraba mujeres con un aspecto natural, limpio y fresco. En contraste con los atractivos glamurosos de muchos de los anuncios de este tipo de productos, la publicidad se centraba más en los beneficios funcionales que en los emocionales. La marca tenía un...
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