El producto producto marca

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La Marca

IDENTIDAD, IMAGEN Y PERSONALIDAD DE MARCA

Algunos estudios señalan que un 76% estaría dispuesto a pagar un coste superior al 20% por “su” marca; y se calcula que los tres líderes de la categoría se reparten un 70% de los beneficios de esa categoría. Al igual que las personas, las empresas tienen personalidad. Una personalidad que se refleja en sus signos externos y también en susformas de organización y relaciones internas. En el mundo de comunicación de masas, en el que el comercio y la economía se sitúan en primer plano, los signos externos de las empresas se han convertido en un referente constante y en una guía de múltiples elecciones.

LA MARCA Procter&Gamble1, la gran marca americana, asignó un responsable de producción y publicidad de marca en 1931 y lo culminócon la creación de varias marcas que lideraron segmentos y en algunos casos llegaron a competir entre sí. Así es como se empezó a generar políticas de marca en las empresas. Fue un precursor, y el inicio de lo que hoy es una práctica habitual. Definición de Marca Es el conjunto de valores, cultura, personas, activos... que la propia organización posee y que en su conjunto, permiten suministrar unproducto o servicio de forma diferenciada; es además una proposición de valor y de relación con los clientes. Originalmente, la marca sólo ha tenido una función de identidad, de origen; pero ahora también tiene carácter de contrato, garantizando los atributos y beneficios prometidos, generando señas de su personalidad y

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carácter. Algunos estudios señalan que un 76% estaríadispuesto a pagar un coste superior al 20% por “su” marca; y se calcula que los tres líderes de la categoría se reparten un 70% de los beneficios de esa categoría. Tipos de marca (por definición) Marcas únicas (todo en una marca); marcas individuales (Procter&Gamble lo hace); marcas mixtas (Ford Fiesta); marcas de distribución (EroskiCarrefour)... Toda organización define en primera instancia supolítica de MARCA y cómo deberá desarrollarla en función de su estrategia. Primero definirá su política de marca para desarrollarla posteriormente. Tipos de marca (en el mercado) Marcas madre o paraguas, que amparan al producto. Son marcas que identifican a todos los productos y servicios de la organización. Submarcas: marcas que nacen de la marca madre y que tienen carácter de submarca Marcasrespaldadoras: marcas que otorgan credibilidad a la oferta (3M, General Motors). Lo que buscan es respaldar a una submarca Marcas respaldadas: cuando una marca disfruta del amparo de una marca sólida Marcas de beneficio, que llevan el beneficio en la propia marca (SEUR 10) Comarcas: marcas que se unen (Frigo de Danone) * Esto en función de la misión que persigue en el mercado Tipos de marca (por lajerarquía que se establece entre ellas) *Por estrategia se deberá definir la relación entre las diferentes marcas que posee una organización

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Como marca, es el mayor referente mundial que hay; es una empresa multimarca, que genera muchas marcas. Es una marca madre o paraguas.

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ESTRATÉGICAS: de las que se espera que lideren sectores de fuerte crecimiento, sectores con potencialPIVOTE: se suelen usar para asentarlas en un segmento determinado BALAS DE PLATA: son marcas que proponen un atributo fuerte, muy fuerte. VACA LECHERA: Marcas que todos conocemos. Son grandes marcas que generan enormes beneficios. Se llaman lechera porque sirven para generar/alimentar otras marcas (NIVEA: genera un montón de marcas con el beneficio que da esa marca; ASPIRINA de Bayer: generabeneficios que luego se trasladan a otras marcas de beneficios más dudosos...)

Construir una marca significa generar una metodología alrededor de esa construcción. La marca se construye para generar un valor de marca. Existen diferentes modelos de construcción de marca, pero básicamente se dividen en dos espacios fuertes: la construcción de la identidad (A) y la imagen de marca (B). Éstos son los...
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