El sistema de distribucion comercial

EL SISTEMA DE DISTRIBUCION COMERCIAL

Los hábitos de compra de los consumidores y la evolución de los mercados condicionan el desarrollo y transformación de la distribución comercial como variable estratégica de las empresas. Los directores de marketing diseñan el producto y fijan su precio para que satisfagan las necesidades del consumidor, ocupándose también de las condiciones de ladistribución, para que los productos y servicios estén a disposición del cliente. El papel de la distribuciones el éxito de un producto en el mercado es decisivo, implicando la elección de los intermediarios y las funciones que realizan, las distintas posibilidades estratégicas y las complejas relaciones que se establecen entre los elementos integrantes del canal de distribución. Los cambios en lasrelaciones de fuerza entre las empresas fabricantes y las distribuidores del sector, junto con la modificación de los comportamientos de compra de los mercados de consumo son las principales causas de la gran transformación experimentada por la distribución comercial.


CONTENIDO

15.1 Factores de influencia en la distribución comercial
15.2 Funciones de la distribución comercial
15.3 Diseño yestructura del canal de distribución
15.4 Gestión del canal de distribución
15.5 Relaciones en el canal de distribución


15.1 FACTORES DE INFLUENCIA EN LA DISTRIBUCION COMERCIAL


En primer lugar, es preciso indicar que la orientación asumida en este capitulo, parte de los miembros del canal de distribución que inician el proceso (fabricantes), debido a que el resto de los integrantes delcanal desarrollan en otros Capítulos. La distribución comercial permite a las organizaciones hacer disponible la oferta de sus productos, acercando los bienes y servicios a los consumidores reales y potenciales, cuya disposición y peculiaridades determinan en gran medida las decisiones relativas a la distribución. Los principales factores que condicionan la transformación y desarrollo de ladistribución comercial de los productos se refieren, por lo tanto, a las características de los consumidores, destacándose entre otros:

• La heterogeneidad del consumidor a la hora de adquirir producto y servicios. La necesidad básica de la sociedad de ir vestidos se satisface de manera diferente en el mercado, en función de los hábitos de compra. Así, hay personas que prefieren ir a un almacény adquirir la ropa y todos los accesorios, otras prefieren comprar la ropa interior en una tienda de lencería, los zapatos en una zapatería, e incluso, un tercer grupo prefiere comprar la ropa al mismo tiempo que realiza sus compras de alimentación. Por otra parte, dependiendo del tipo de demanda, final o industrial, la distribución y el canal utilizado pueden variar significativamente. Unproducto de consumo inmediato como la leche, utiliza diferentes canales según se abastezca a hospitales o se distribuya para el consumo del hogar.

• Al estudiar el comportamiento del consumidor, se pueden observar los cambios experimentados en el proceso de decisión de compra y las tendencias que afectan al comportamiento de compra de los consumidores, destacando la importancia otorgada a larelación calidad-precio, los cambios en la estructura familiar y en la oferta de trabajo, el desplazamiento de los consumidores de las compras irracionales a los consumos racionales y la consideración de la compra como un acto frustrante. Estas tendencias provocan que las empresas desarrollen nuevas formas de vena y compra, sustituyendo y complementando las existentes, a medida que se perfeccionannuevas tecnologías informáticas; o que se desarrollen estrategias comerciales que trasforman el acto de compra rutinario en una experiencia placentera.

• Cada vez más empresas ponen mayor énfasis en el Marketing orientado no sólo hacia los consumidores si no también hacia los distribuidores, aunque para los decidores comerciales que actúan bajo la filosofía de Marketing, las personas son las...