El slogan

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II: EL SLOGAN
"Si la publicidad es el arte de convencer consumidores, el eslogan es la quintaesencia de este arte."[1]
" Fórmula breve y original, utilizada para publicidad, propaganda política, etc."[2]

Parece ser que la etimología de la palabra slogan ( eslogan en su versión española RAE) proviene del gaélico-escocés sluagh-ghairm[3]y se trataba de un gutural grito de guerra que usaban, cada uno el suyo, los clanes de los higlanders de Escocia. En cualquier caso los orígenes del eslogan, como palabra o frase, como lema en fin usado con fines políticos, es muy antiguo. En casi todas las representaciones gráficas de las naciones se incluyen lemas que de alguna manera son eslóganes anteriores a la definición del mismo: PlusUltra; Libertad, Igualdad y Fraternidad; E Pluribus Unum, son los lemas que adoptaron en algún momento naciones como España, Francia o Estados Unidos, queriendo sintetizar un concepto incluyente de una serie de valores que se suponen inherentes a la nación y a sus habitantes. Si sustituimos nación por producto y habitantes por consumidores, reproducimos el mismo concepto en otro marco.

Es difícilestablecer una definición del eslogan, habida en cuenta la variedad de puntos de vista sobre el mismo que se dan. André Gide lo definió como: " ...una fórmula concisa fácil de retener en razón de su brevedad, y capaz de impresionar el espíritu", y por su parte Salvador de Madariaga lo llamó " píldora verbal".

Olivier Reboul[4] advierte que para definir el eslogan conviene determinar sus rasgosgramaticales y explica: "Aparentemente es una frase o un grupo de frases puesto que, desde el punto de vista semántico, el slogan se basta a sí mismo y puede ser cierto o falso". Añade, a continuación: "la frase puede reducirse a una sola palabra" y "puede ser no solamente una frase, sino un sintagma."
En el mismo contexto lingüístico, K. Bühler[5], dice que el slogan y el mito expresado, pormedio del mismo, como acto de naturaleza verbal que es, para ser más eficaz se alía con las funciones del lenguaje y, más frecuentemente, con la conativa y la expresiva.

Por su parte un publicitario alejado de la teoría y más en la línea de la práctica diaria lo define así: el eslogan es a la publicidad como el Aria a la ópera:
Corto y memorable.
Profundo y brillante.
Simple y único.Impactante.
Perdurable.
Creíble y relevante".[6]

También puede intentarse una aproximación bajo el punto de vista psicológico: "El eslogan describe ( metafóricamente) secretas correspondencias que vinculan a las personas con las cosas, a las personas entre sí y, aun a las personas con ellas[7] mismas".

Por todo ello, el eslogan ha dejado de ser un grito de guerra con su estrategia destinada aamedrentar al enemigo y hacerle huir, para convertirse en el marco conceptual de una metáfora, en la que actúan conjuntamente dos ideas que entran en comparación y cuyo significado final es el resultante de dicha interacción.

La misión principal del eslogan es sintetizar, lograr la memorización de una palabra o frase, que por asociación, por comparación, evoque un producto, una marca, de laforma más breve- memorizable-, clara- identificable- y contundente posible. El éxito o el fracaso del eslogan está en que cumpla unas condiciones, no sólo debe ser recordado, sino identificado, y no sólo debe ser recordado e indentificado, sino que debe promover ventas- sean estas de productos, servicios e incluso políticas.

Y si bien el eslogan es un componente importantísimo del mensajepublicitario, no es imprescindible. Tiene una función, incluso una función recomendable[8], concreta que puede, en determinada campaña o para determinado producto, ser necesario pero está siempre sujeto a esta necesidad:

"Mi consejo personal es poner toda la carne en el asador para conseguirlo ( el eslogan), pero saber renunciar a ello si no se da con una solución digna y la marca aparece como...
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