ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MARKETING (LAMBIN)

ELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA DE MKT (CAP 18 y CAP 9 LAMBIN)
1- Análisis de la cartera de actividades
•El objetivo de esta actividad es asignar los recursos entre los diferentes productos que tiene una E.
•Lo que hay que hacer primero es ver en qué posición estratégica se encuentra cada actividad haciendo referencia a dos dimensiones: La tasa de crecimiento del mercado (atractivo; si el mercadoestá en crecimiento o no) y la participación relativa de mercado (fuerza de competitividad de la E)
• Utilidad del análisis de la cartera de actividades: El análisis de la cartera de actividades es el paso anterior que permite concretar la gestión del marketing estratégico.
- divide las actividades de la E en productos mercados o segmentos
- evalúa y compara el valor estratégicode las diferentes actividades
- establece un vínculo entre posición estratégica y rendimiento económico y financiero
- a través de la matriz se puede resumir una reflexión estratégica y es fácil de visualizarla.
- el análisis implica:
*división de productos
*recolectar información precisa y fiable
*establecer visiones a corto plazo*hacer que la E tenga capacidad competitiva
*establecer prioridades en cuando a asignación de recursos
* crear un lenguaje común para que toda la E conozca los objetivos que se quieren lograr
Matriz BCG
•Está constituida por dos criterios: TCM (tasa de crecimiento) y el PRM (participación relativa de mercado en cuanto al competidor más peligroso del mercado).
•Esta matriz permite:1) Poder construir escenarios de desarrollo para años futuros
2) Analizar el potencial de los productos existentes y calcular la ganancia que generan año a año
3) Analizar la diferencia entre el resultado alcanzado y las expectativas
4) Identificar los medios para poner en marcha para eliminar dicha diferencia

Estrellas
Interrogantes
Vacas Lecheras
Peso MuertoInterrogantes: Están en un mercado de expansión pero poseen una cuota de mercado débil. Exige importantes fondos para su crecimiento pero son productos con posibilidad de éxito. Deberían desarrollar su cuota de mercado.
Estrellas: Son líderes en el mercado (su cuota es elevada) el cual está en crecimiento. Necesitan fondos para mantener su crecimiento. Cuando maduren se convertirán envacas lecheras.

•Una cuota relativa de mercado alta es una ventaja competitiva en relación a costos con los competidores. Una cuota relativa de mercado baja es una desventaja con respecto a costos unitarios (no monetarios).
•Estar dentro de un mercado en crecimiento implica tener mayores costos para poder financiar el crecimiento que en los mercados débiles.
Diagnóstico de cartera de productos• La cuota de mercado compara el vigor de una actividad en comparación con la de su competidor prioritario.
•Cada posición en la matriz supone una estrategia para cada producto.
Estrellas: mantener el liderazgo
Pesos Muertos: abandono o perfil bajo
Interrogantes: inversión y desarrollo
Vacas Lecheras: rentabilización máxima
Además, se pueden ver en esta matriz las necesidades financierasy el potencial de rentabilidad.
•Lo ideal es disponer de prod que puedan generar recursos y también disponer de productos que estén en introducción o crecimiento para generar un equilibrio de la cartera de actividades.
•Al tener analizados toda su cartera de actividades y productos, hay que considerar distintas estrategias para poder llegar al equilibrio de la cartera de actividades.Trayectorias de éxito
1) Trayectoria del Innovador: utiliza recursos financieros generados por las vacas para invertir en investigación y desarrollo. Entra al mercado con un producto nuevo que sustituirá a los productos estrellas de ese mercado.
2) Trayectoria del Seguidor: utiliza los recursos financieros aportados por las vacas y entra en un mercado dominado por un líder con un prod interrogante...