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5. LAS VARIABLES DEL MÁRKETING

En este capítulo estudiaremos cuáles son los mecanismos más eficientes pera vender productos y servicios de comunicación. Este capítulo se refiere a la primera venta, que se dirige a los usuarios de los medios: lectores, oyentes y espectadores.

-Para algunas empresas la primera venta es clave porque de ella dependen la mayor parte de sus ingresos; canales deTV de pago, agencias de noticias, prensa deportiva…
-Otros como los diarios de información logran dinero a través de la venta y la publicidad.
- Otro tercer grupo como prensa gratuita o TV en abierto no consiguen dinero en la primera venta. En este tipo de compañías las estrategias de marketing tienen una función crucial porque su facturación publicitaria depende de la aceptación del público.Los análisis históricos demuestran un creciente interés de los propietarios de los medios de comunicación por el marketing de ventas:

- Hasta la primera década del siglo XX: los medios suscitaban más interés en los ámbitos políticos, ideológicos y culturales que en los mercados de valores.
- En los años 30 y 40: comenzaron a aplicarse los principios del management moderno en las empresasperiodísticas, radiofónicas y en las agencias de noticias.
- Después de la segunda guerra mundial: se produjo un incremento de la demanda, sobre todo en EEUU. Se dio el consumo interno y se empezó a producir en masa con marketing de masa canalizado a través de los grandes medios que se empezaron a llamar mass media.
- Años 60: Varios estudiosos de la sociología y el marketing como Levitt, drucker,Naisbitt y Gallup, afirmaron que era necesario orientar las empresas a personas más que a la producción.
- Años 80: circunstancias como los cambios demográficos, culturales, mediáticos y económicos acentuaron la producción de las compañías hacia el público.
- Años 90: Paso definitivo de la producción y el marketing de masas a la producción y el marketing individualizados. Las causas fueron launiversalización de los ordenadores y el desarrollo de las redes de telecomunicación que favorecieron, entre otros, el diálogo a distancia en tiempo real entre proveedores y consumidores. El poder empresarial pasó de los poseedores de los recursos productivos a los poseedores de inf.
La principal ventaja de marketing masivo procedía de su sencillez: mensajes fáciles de elaborar y de distribuir y elmayor inconveniente consistía en el desperdicio del dinero.

Hasta décadas posteriores a la Segunda Guerra Mundial no se pudo realizar un análisis preciso que mostrara cómo adecuar mejor los productos al público y qué recursos eran los mejores. Hasta finales de los años 60, las economías de escala, avaladas por los éxitos de IBM, General Eletric o los fabricantes de automóviles de Detroit,constituían un paradigma de la gestión moderna. En las décadas posteriores, se da un cambio en la valoración de productos y servicios; la calidad no está determinada por los estándares propuestos por los fabricantes, sino por las percepciones del cliente. Los directivos descubren que las actividades más relevantes de sus compañías constituyen aspectos o variables de sus estrategias de marketing.

1.POLÍTICA DE PRECIOS

Con una visión reduccionista, el marketing quedaba limitado a las herramientas de com. Comercial; difusión de mensajes, marketing directo, patrocinio, concursos…En cambio, desde una perspectiva más amplia, el marketing incluye todos los aspectos que vinculan la actividad de la empresa con las necesidades y demandas de los clientes; determinación de las características delproducto, herramientas de comunicación comercial, distribución…El concepto de marketing también puede incluir la responsabilidad ética o el comportamiento medioambiental, porque ambos influyen en cómo ve el cliente la empresa. También la organización y dirección de personas se puede considerar Marketing Interno.

De acuerdo con este planteamiento, las comunicaciones de marketing se integran en...
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