Enoturismo

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Tema 6: “Investigación de marketing y previsión de la demanda”
El sistema de investigación de marketing:
La investigación de marketing consiste en el diseño, la recopilación, el análisis y el estudio sistemático de la información y de los datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta la empresa.
El proceso de investigación de marketing:
El proceso deinvestigación de marketing consta de seis fases:
Fase 1: Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación. La dirección de marketing debe buscar el justo equilibrio entre una definición demasiado extensa y una definición demasiado limitada. Algunas investigaciones son de carácter exploratorio, es decir, persiguen reunir datos preliminares que arrojenluz sobre la verdadera naturaleza del problema, sugiriendo a veces hipótesis e ideas sobre el mismo. Otras, por el contrario, son de carácter descriptivo, es decir, persiguen definir ciertas magnitudes. Existe un tercer tipo de investigación, la causal, cuyo objetivo es estudiar las relaciones causa-efecto.
Fase 2: Desarrollo del plan de investigación. Consisten en desarrollar el plan máseficaz para recopilar la información necesaria. El director de marketing ha de saber el coste de la investigación antes de poder aprobarlo. Para el proyecto de investigación se pueden utilizar distintas fuente de información, información secundaria, primaria o ambas. La información secundaria es información que se ha recogido para cualquier otro propósito y que ya existe en la empresa; mientras que lainformación primaria información original que se recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación concreto. La información primaria se puede recopilar a través de cinco métodos de investigación: La investigación a través de la observación consiste en recopilar información a través de la observación de personas y lugares idóneos. La investigación a través de dinámicas de gruposconsiste en reunir entre seis y diez personas, cuidadosamente seleccionadas en función de determinadas características psicográficas o demográficas, y discutir en detalle diversos temas de interés. La investigación a través de encuestas consiste en realizar en cuestas para conocer qué saben, creen y prefieren los consumidores, así como para descubrir qué les satisface y para extrapolar losdescubrimientos a la totalidad de la población. Análisis de datos de comportamiento consiste en la recopilación de información siguiendo el rastro de los consumidores que dejan en sus compras en las cajas registradoras de los supermercados, en las compras por catálogo y en las bases de clientes. La investigación experimental consiste en descubrir las relaciones causa-efecto, eliminando otras hipótesis quepueden explicar los resultados. Los investigadores de marketing pueden seleccionar entre tres instrumentos de investigación para recopilar información primaria. El cuestionario es un conjunto de preguntas que se presentan a los encuestados para obtener una respuesta. Las técnicas de investigación cualitativa son métodos relativamente desestructurados que permiten un amplio abanico de repuestasposibles. Los instrumentos mecánicos se utilizan en la investigación de marketing. La tecnología ha sustituido a los diarios que tenían que llevar los encuestados. Tras decidir los métodos y los instrumentos de investigación, el investigador ha de diseñar un plan muestreo, para lo que se necesita tomar tres decisiones: unidad de muestra, en el que el investigador debe definir el público objetivo delmuestreo; tamaño de la muestra, en el que las muestras de gran de tamaño ofrecen resultados más fiables que las pequeñas, aunque no es necesario entrevistar a todo el público objetivo; procedimiento de muestreo, para conseguir una muestra representativa es necesario seleccionar una muestra probabilística de la población. Una vez que se ha determinado el plan de muestreo, el investigador debe...
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