Ensayo de posicionamiento

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El posicionamiento, estrategia esencial del Marketing.
César Joaquín Peña Briseño
Lic. En Administración
Universidad de Guadalajara
Centro Universitario de los Valles
Noviembre de 2010
Introducción
El posicionamiento es la estrategia de negocios más famosa y mencionada, pues es la palabra que ha marcado el curso de la publicidad desde hace decenios de años. Se cree que inicio en 1969,cuando se escribieron una serie de artículos titulados “La era del posicionamiento” (Trout & Rivkin, 1996).

El posicionamiento se ha convertido en el elemento más importante para la gente dedicada a la publicidad y al marketing, pero el posicionamiento no es algún cambio que se le haga al producto, es aquello que se hace a las mentes de los clientes o consumidores de un producto para que estesea recordado de inmediato al verlo o escuchar una marca.

Menciono el escuchar porque ¿quién no identifica la marca de un celular con solo escuchar un tono? y pasa lo mismo con empresas de telefonía, en lo particular me llama la atención una, que al escuchar su tono se me viene a la mente la imagen de el globo y los paisajes hermosos (Telcel).

El posicionamiento es cómo queremos que nosvean los demás, es la mirada de los otros sobre lo que estamos haciendo y construye una idea sobre lo que somos.

Pues bien este ensayo pretende adentrar al lector sobre este fenómeno que se está dando y tiene importancia significativa en todos nosotros que inconscientemente tenemos preferencias sobre una marca o producto sin que esto sea de manera racional.

A lo largo del presente escrito severá el uso de ejemplos y casos prácticos que harán que la lectura sea más amena y comprensible.

Durante la carrera de la licenciatura en administración me he topado con materias de mercadotecnia, servicio al cliente, conducta del consumidor, entre otras, donde se ha tocado el tema del posicionamiento, pero de una forma un tanto superficial. Es por ello que consideró que es de vitalimportancia para un administrador el tener bien definido el concepto y tener herramientas para hacer frente a los obstáculos que nos brinda los cambios tecnológicos, en cuanto a información, comercialización y la tendencia de globalización que hoy en día vivimos.

Para iniciar empezare definiendo el concepto de posicionamiento a partir de dos autores:

El posicionamiento en el mercado de un producto oservicio es la manera en la que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relación de los productos de la competencia (Stanton, Etzel, & Walker, 2000)

El termino posicionamiento se refiere a un programa general de mercadotecnia que influye en la percepción mental (sensaciones,opiniones, impresiones y asociaciones) que los consumidores tienen de una marca, producto, grupo de productos e empresa, en relación con la competencia (Espejo Callado & Fischer, 2004)

Tomando en cuenta las definiciones de los autores citados en los párrafos anteriores me atrevo a concluir y aportar que el tema central del posicionamiento es la mente del individuo y como es percibido unproducto o servicio en ella, así mismo es el desglose de información que llega a su mente a través de comerciales visuales y sonoros por los diferentes medios de comunicación como lo son televisión, radio, internet, etc.

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Expuesto lo anterior continuare haciendo una breve referencia de la mente y la información.

Hace aproximadamente 50 años, el psicólogo de Harvar George Millerpropugno que solo siete pedazos de la información, por ejemplo las siete primeras marcas de una categoría, podían guardarse con facilidad en la memoria de corta duración (Trout & Rivkin, 1996).

De hecho, la mayoría de las personas solo pueden guardar esos siete pedazos, como siete dígitos de un numero de teléfono, los siete dígitos de una placa de automóvil, durante breves segundos, quizás...
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