Ensayo laura

MARIANA RAMIREZ SERRANO
2 FEBRERO 2012
TEORÍA DE LA AGENDA SETTING
La teoría de la agenda |setting se desprende de la teoría de los efectos, en la cual se pensaba que los medios tenían como objetivo lograr un efecto generalizado sobre la masa, efecto que ésta recibía sin tener en cuenta ni el contexto ni sus criterios; es decir, en esta teoría el público era un ente inerte que recibía mensajesy los asumía sin análisis ni cuestionamientos.
La teoría de la agenda |setting plantea que los medios de comunicación escogen los temas sobre los que se habla y se discute, así como su importancia, su orden y la manera de transmitirlos. Un ejemplo práctico de esto lo constituyen los noticieros y el tema del terrorismo: en casi todas las emisiones de éstos se hace mención de este tema,independientemente de si es o no noticia ese día. Los medios elaboran con antelación una agenda de trabajo sobre la información que van a difundir, determinan la importancia de los hechos del país y del mundo y les asignan un orden planeado y pensado racionalmente con el objetivo de lograr mayor audiencia, un mayor impacto, y una determinada conciencia sobre cierto tema, a la vez que deciden cómo evitarreferirse a determinada información, etc. El ejemplo más contundente de la puesta en práctica de esta teoría lo podemos encontrar en la televisión, la cual, en definitiva, es un medio hegemónico (como casi todos los medios), pues moldea el entorno comunicativo y asume la información como un espacio de poder.
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El concepto de ‘agenda-setting’, sobre el que McCombs teoriza junto con Donald Shaw,refiere la influencia que los contenidos de los medios ejercen sobre las preocupaciones de los receptores, sobre sus argumentos de debate, sobre la gestión de sus intereses, etc. La elaboración de agendas está en la base de la sociología política y es especialmente intensa en las etapas electorales, en las que los políticos, a través de los medios, buscan mantener el interés y el pulso de opiniónen torno a los temas que son objeto de su programa.
El concepto de ‘agenda-setting’, por otra parte, al menos como las determinaciones en el espacio público que nacen de los contenidos de los medios, venía sugerido ya por otros autores, entre ellos Bernard Berelson, Walter Lippmann, etc.
McCombs y Shaw estudian, a través de sucesivos trabajos empíricos, el papel que juegan los medios en laformación del efecto 'agenda-setting'. La selección de las noticias por parte de los medios y la credibilidad de éstos actúan, sin duda, sobre el marco en el que se establece la referencia del debate político. La selección magnifica o pone en primer plano unas cuestiones y disminuye u oculta la importancia de otras. El efecto de 'gatekeeper', de selección, permite advertir que la influencia del mediono radica tanto en su capacidad de convicción, esto es, de su influencia real, como en la de poner en suerte los temas que son objeto de debate, los que condicionan la discusión política y la toma de decisión. Los medios no sólo seleccionan las noticias, sino que las jerarquizan y, con ello, valoran el interés de la agenda.
También, entiende McCombs, hay un efecto cognitivo, de socialización envalores y percepción de lo político que opera a largo plazo, en el que los medios juegan un papel primordial. Por ejemplo, una mayor exposición a la información de los medios entre los jóvenes incrementa su interés por las cuestiones públicas.
Se trata de un análisis en el espacio de los efectos, que ha movilizado toda una corriente de investigadores que llegan a nuestros días, pese a lascarencias que se denuncian en las premisas teóricas de McCombs. Por ejemplo, ignorar los procesos de inducción de los elementos de la agenda a partir de valores determinados por los intereses mercantiles del emisor o del sistema al que éste sirve. Pero, también, por haber predominado en su planteamiento los enunciados y las descripciones teóricas sobre las verificaciones capaces de movilizar el caudal...