Ensayo

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Introducción
La preocupación por la conservación del medio ambiente ha adquirido en nuestra sociedad una gran relevancia, y ello por varios motivos principales:

La degradación ambiental
El desarrollo incontrolado de la sociedad industrial, que afecta tanto a la producción como al consumo, ha experimentado una escalada en la segunda mitad de siglo hasta el punto de afectar gravemente a losparámetros básicos que mantienen el equilibrio de la biosfera y degradar el entorno físico. Fenómenos como el efecto invernadero, la lluvia ácida, la destrucción de la capa de ozono, la utilización de fosfatos la contaminación acústica y visual o las emisiones, así como el creciente volumen de residuos y la necesidad de su tratamiento muestran claramente las consecuencias de este desarrollo y ponende relieve hasta qué punto la actividad humana es capaz de afectar seriamente a las condiciones de supervivencia del planeta.

La concienciación social
La demanda cada vez más clara por parte de los ciudadanos de que la protección del medio ambiente se convierta en un criterio para el desarrollo, que se hace patente en las encuestas y estudios de opinión sobre las preocupaciones de esosciudadanos. En España, los diferentes barómetros del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS) ponen de relieve que la degradación medioambiental no despierta tanto nivel de preocupación como el paro, la drogadicción, el terrorismo o la inseguridad ciudadana, pero sí se observa

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una tendenciaal alza en su importancia, y también una conciencia generalizada de que irá empeorando. Esta demanda se inscribe en una nueva sensibilidad en la que la calidad de vida se convierte en el objetivo de un ciudadano cada vez más activo, más selectivo, más consciente. Que ha superado el ansia adquisitiva que sucedió en la segunda mitad el siglo XX a las grandes épocas de escasez. Que busca la felicidaden el ser y no sólo en el tener. Que sabe usar sin desperdiciar. Y el medio ambiente, la seguridad ciudadana, la sanidad, la educación, la ocupación del tiempo libre o la autorrealización personal son algunos de los elementos puntales de esa calidad de vida cada vez más exigida por el ciudadano. Es por ello por lo que dos movimientos sociales de gran calado, el de los ecologistas y el de losconsumidores, convergen en buena medida a la hora de defender conceptos como el de desarrollo sostenido o el consumo responsable.

La decisión política
La evolución geopolítica, una vez conseguidas importantes cotas de distensión y equilibrio internacional (con significativas excepciones), permite apuntar la tendencia de que los gobiernos destinarán cada vez mayores esfuerzos a racionalizar y, enciertos casos, limitar, determinadas actividades productivas que nuestro planeta se ve incapaz de asumir en toda su intensidad. Prueba de lo anterior es la progresiva definición que sobre la agenda medioambiental va perfilándose a través de las diferentes cumbres mundiales sobre el tema y a través de las diferentes iniciativas de los organismos supranacionales (entre ellos, de forma muy destacada,la Comisión Europea). Ahora bien, para asegurar el éxito de su gestión, es necesario crear un consenso social en relación a determinados valores medioambientales que orienten la dinámica del mercado en su doble aspecto de oferta y demanda. Un consenso en el que los medios de comunicación han de jugar un papel privilegiado por su importancia en la formación de la opinión pública y

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por su influencia en la fijación de la agenda de temas sobre necesidades y demandas sociales.

La actitud de las empresas
El círculo de la preocupación medioambiental, como es obvio, se cierra cuando las empresas fabricantes recogen esa demanda social y mediática desde una visión marquetiniana. Con la...
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