Ensayo

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CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO ACERCA DE UN FORMATO DE PAQUETES DE CAMEL DE 10 CIGARRILLOS

Esta investigación está dirigida fundamentalmente a conocer los hábitos de los individuos fumadores de la Comunidad de Madrid y ciertos aspectos relacionados con la publicidad de la marca Camel, así como a sondear opiniones sobre la conveniencia de introducir en el mercado un formato nuevo de10 cigarrillos.

Por este motivo han sido realizadas encuestas de carácter personal en los distintos municipios de la comunidad objeto de nuestro estudio durante la segunda quincena del mes de diciembre de 1997. Los datos analizados reflejan que la mayoría de habitantes de esta comunidad son fumadores (84%). Hay que considerar también que no fueron esncuestados menores de 18 años.En cuanto a la concentración de fumadores por edades, se destaca el intervalo que va de 18 a 21 años (52%) y el de 22 a 25 años (38%), con la particularidad de que las mujeres son mayoría en el primero y los hombres en el segundo, lo que sugiere que el hábito de fumar tiende a la baja en los hombres y a crecer en las mujeres.

En la muestra consultada, la gran mayoría (66%) esestudiante, habiendo porcentajes menores de individuos que estudian y trabajan (28%) y que sólo trabajan (5%). El nivel socioeconómico de los fumadores es el medio (71%), seguido del medio- alto (28%).

En cuanto a la marca que dichos individuos suelen consumir, destacan Marlboro (33%) y Fortuna (19%). Con una demanda muy parecida (9,5%) les siguen Winston, Chesterfield, Lucky Strike y Camel.Los factores determinantes para la elección de una marca por parte de los fumadores son en mayor medida el sabor (66,6%), seguida por la economía de precios (16%) y la calidad (12%). En este punto es oportuno alertar sobre la influencia de la omnipresente publicidad, sobre todo, de las dos marcas líderes. La parte más numerosa de la muestra, se declara fiel a la marca que fuma (66,6%).Con objeto de calcular la cantidad de cigarrillos consumidos en un día, se formuló una pregunta que arrojó los siguientes resultados: el 33,3% dice fumar de 1 a 10, el 23,8% de 10 a 15, el 14,2% de 15 a 20 y el 28,5%, de 20 a 30. Por otra parte, comprar tabaco todos los días parece ser una costumbre en la mayor parte de los habitantes fumadores de Madrid (57%). El 24% lo hace cada 2 ó 3 días, yel resto los fines de semana o 1 vez al mes. En cada compra se llevan un paquete el 76% de los encuestados y 2 el 14%.

En cuanto al lugar de la compra, los madrileños prefieren el estanco (57%), seguidos por los que, además, a veces compran en máquinas (29%) y por un pequeño porcentaje que lo hace siempre en máquinas.

Al solicitar una sugerencia para un nuevo canal dedistribución donde les gustaría encontrar el tabaco, la gran mayoría (53%) se declaró satisfecha con los ya existentes, pero un 24% aseguró que le gustaría encontrarlo en supermercados.

Si se dispone de poco dinero, muchos individuos (71%), suelen comprar marcas de menor calidad, siendo LM (33%) y Coronas (20%) las marcas favoritas en estas circunstancias.

Para terminar con la investigaciónsobre los hábitos generales, el trabajo realizado refleja la poca efectividad de las promociones destinadas a robar clientes a la competencia, puesto que el 76% de los encuestados se declara indiferente a ellas.
Por otro lado, en la parte del estudio referida a la marca Camel, se percibe una gran aceptación en un valor subjetivo, como “me gusta la marca” (85%), lo que refleja un buentrabajo realizado en cuanto a publicidad institucional y posicionamiento.

La marca Camel no sugiere nada al 28,5% de la muestra, mientras que recuerda a la aventura al 23,8% y calidad al 14%. A un 10% le sugiere alto precio. Cabe destacarse en este apartado el valor residual de otras campañas.

La nueva campaña publicitaria ha demostrado una aplastante efectividad en cuanto al...
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