Errores deliberados

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La sabiduría de los errores deliberados
por Paul J.H. Schoemaker y Robert E. Gunther

Agosto 2006
Reimpresión r0608f-e

Todos sabemos que podemos aprender de nuestros errores. Entonces, ¿por qué no cometer algunos? He aquí una manera sistemática de cometer errores cuidadosamente planificados que traen beneficios.

La sabiduría de los errores deliberados
por Paul J.H. Schoemaker y RobertE. Gunther
ntes de la división del Sistema Bell de AT&T, las compañías telefónicas estadounidenses tenían la obligación de ofrecer servicios a todos los hogares de sus regiones, sin considerar la solvencia crediticia. Cada año aparecían unos 12 millones de nuevos suscriptores a lo largo y ancho de Estados Unidos y las cuentas incobrables se empinaban por sobre los US$ 450 millones. Paraprotegerlas del riesgo crediticio, del robo de equipos y del abuso por parte de los consumidores, a las compañías se les permitió por ley exigir un depósito de seguridad a un pequeño porcentaje de los suscriptores. Cada compañía del Sistema Bell desarrolló su propio modelo estadístico complejo para determinar qué consumidores representaban el mayor riesgo y, por tanto, debían pagar un depósito. Pero lascompañías nunca sabían realmente si los modelos eran

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correctos; para averiguarlo, tomaron la decisión de cometer un error deliberado de varios millones de dólares. Durante casi un año, no exigieron el depósito a casi 100.000 clientes nuevos seleccionados al azar entre aquellos considerados de alto riesgo. Era claro que se trataba de un error: algunos de estos clientes seguramente nopagarían las cuentas o robarían los equipos, y esto les costaría millones de dólares a los proveedores. Sin embargo, las compañías estaban tan preocupadas por lo que no sabían, que deseaban estudiar el comportamiento de estos clientes y compararlo con el resto de la población. Las empresas descubrieron con asombro que muchos de los clientes que supuestamente representaban alto riesgo pagaron la totalidadde las cuentas a tiempo, y no robaron ni dañaron los teléfonos. Con esta nueva información, los Laboratorios Bell ayudaron
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La s a b i d u r í a d e l o s e r ro re s d e l i b e ra d o s

a las compañías operadoras a recalibrar los modelos de calificación de riesgo y aimplementar una estrategia mucho más afinada de análisis de antecedentes, lo que le significó al Sistema Bell mayores utilidades promedio de US$ 137 millones al año durante la década siguiente. Pocas empresas están dispuestas a realizar una acción que parece un error, pero la potencia de tomar deliberadamente el camino equivocado queda de manifiesto por las grandes recompensas entregadas porestrategias que, en principio, parecían erradas. Grandes ideas de negocios, como el sistema de distribución de FedEx, fueron consideradas erróneas por gente experta. Antes de la aparición de Enterprise, se creía que era ilógico ofrecer un servicio de alquiler de automóviles en cualquier lugar que no fuera un aeropuerto o un centro urbano. Thomas Edison se dedicó, con tenacidad, a la creación delfonógrafo a pesar de que pensaba que la idea no tenía valor comercial. Cometió el “error” de invertir tiempo y energía en un invento que supuso no muchos comprarían. Cuando el pionero de la publicidad David Ogilvy ponía a prueba sus ideas, tomaba la decisión deliberada de incluir anuncios que creía no tendrían éxito. Ogilvy utilizaba esta estrategia para probar y mejorar sus reglas de decisión en laevaluación de publicidad. La mayoría de los avisos que incluía por error eran fracasos totales, tal como esperaba, pero los pocos que tenían éxito sugerían visiones innovadoras en el versátil mundo de la publicidad. El valor de los errores está destacado explícitamente en el reciente prospecto de oferta pública inicial de acciones (IPO, por sus siglas en inglés) de Google, por cuanto la empresa...
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