Escalas comparativas

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6. DISEÑO DEL CUESTIONARIO (II). ESCALAS DE MEDIDA.
6.1.- Finalidad de las escalas
Escala: herramienta que aprovecha para medir o cuantificar información que tiene relación con actitudes, opiniones, creencias, sentimientos. Permitirá sintetizar información para que sea más fácil utilizarla, también aplicar técnicas estadísticas que hará más rica esa información. Las escalas básicas sonfundamentales.
Escalas básicas | Escalas comparativas | Escalas no comparativas | Escalas estandarizadas |
nominalordinalde intervalode ratios | de comparaciones pareadasde clasificaciónde suma constantede Guttmande clases o similitudesde protocolos verbales | de clasificación continuaLikertdiferencial semánticoStapelThurstone | CetscaleLovMarkorSerperfServqualVals |
6.2.- Tipos de escala: básicas,comparativas y no comparativas
BÁSICAS: cualquier pregunta la podemos clasificar dentro de las escalas básicas.
* Nominales: tan solo identifican categorías o alternativas de respuesta. No indican, pues, ningún orden u otro significado en sus respuestas. Estos números se asignan arbitrariamente. Tratamiento: recuento de frecuencias, histograma, moda. Inferencias: test chi-cuadrado.
*Ordinal: los números implican un rango de orden, aparte de significar alternativas de respuesta. Tratamiento: recuento de frecuencias, histograma, percentiles, moda, mediana. Inferencia: correlaciones de clasificación y análisis de la varianza (Anova).
* De intervalo: los números significan alternativas de respuesta, tienen un orden, y además la diferencia entre los números es constante y tienesignificado. Tratamiento: mediana, moda, desviación típica. Inferencia: correlación, regresión, análisis factorial.
* De ratio o de razón: cumplen todo lo anterior y además se pueden obtener ratios coherentes. El número significa algo por sí mismo, no es necesario traducirlo. En cuanto a los tratamientos, se pueden hacer uso de casi todos ellos.
COMPARATIVAS: el individuo siempre tendrá un puntode referencia a la hora de elaborar su juicio, aunque este punto de referencia no la conoce el entrevistado. De esta forma, todos los individuos llevarán a cabo dicha valoración en base al mismo punto de referencia.
* Pareadas: se le plantean al individuo todos los estímulos que debe valorar, por parejas. Se le presentan tantas parejas como sea posible. Cada uno de estos pares se lepresentarán, uno por uno, al entrevistado de forma que éste deberá mostrar su preferencia.. Ventajas: es fácil de contestar, se pueden utilizar con el número de estímulos que queramos. Inconveniente: esta forma de valorar no se parece a la realidad del mercado, y el orden de presentación de los estímulos puede influir en la muestra. Esta escala se identificaría con una escala ordinal.
* Escalas declasificación, o por orden de rangos: se le pide al entrevistado que ordene o clasifique una serie de elementos u objetos en base a algún criterio que se le propone. Ventajas: esta escala sí que es más fiel a la situación real de mercado. Inconveniente: no se aconseja utilizar cuando haya más de 5 ó 6 elementos a valorar, porque no existirán diferencias claras en la variable objeto a clasificar en lasposiciones intermedias, y también presentará problemas a la hora de medir actitudes, porque si el entrevistador no conoce previamente la actitud del individuo respecto al conjunto de elementos a valorar, la interpretación de dicha valoración puede llevar a errores. Es equivalente a una escala de ratios.
* Escalas de suma constante: se da una serie de puntos al individuo que debe repartir entreuna serie de estímulos, trata de medir la importancia relativa que tiene para el individuo una serie de atributos o variables. Inconveniente: se han de hacer cálculos para poder responder a la pregunta. Tampoco podemos hacer uso de muchos estímulos (categorías). Esta escala tiene las propiedades de la escala de ratios.
* Escala de Guttman: se basa en la posibilidad de ordenar un conjunto...
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