Escenarios Para Vichy Argentina

Trabajo Práctico de Gestión del Cambio

Vichy Argentina



Primavera 2011

Table of Contents
La empresa 2
Antecedentes 3
Misión 4
La Estrategia de Vichy 5
Estructura Operativa y Comercial 6
Canal de Distribución y Comunicación 7
La industria y el macroentorno 7
Análisis de los factores internos 10
Análisis del Entorno de Vichy 11
Escenarios 15
1) Escenario: CrisisEconómica e inflación. 15
1.1) Variables: Crisis económica e inflación 15
1.2) Escenario y solución 15
1.3) Las respuestas de Vichy 16
1.4) Conclusión 17
2) Escenario: Cierre de Importaciones de productos de belleza. 17
2.1) Variables: Políticas comerciales restrictivas a productos de belleza. 17
2.2) Escenario y solución 18
2.3) Las respuestas de Vichy 18
2.4) Conclusión19
3) Variable: El cambio del comportamiento de los consumidores 20
3.1) La importancia de la Televisión en Argentina 20
3.2) Escenario y Solución 22

La empresa

Vichy es la marca número uno del cuidado de la piel y sus productos de dermocosmética se venden principalmente en farmacias.
Desde 1931, el emblema de la empresa es “La piel no es simplemente una cobertura externa, sino unórgano vivo por el cual los fenómenos fisiológicos internos son revelados al mundo”. En efecto, la piel es un órgano tan vital como el corazón o los pulmones. Nuestra piel es única, es por ello que Vichy busca mejorar el entendimiento de su funcionamiento con el fin de responder a las necesidades naturales de todo tipo de piel: de mujeres, gente joven, bebés y hombres. Es por esto último, que seconsidera a Vichy una marca universal.

Antecedentes

Vichy comenzó con la unión de un doctor (Dr. Haller) y un empresario (Georges Guérin) en 1931 con su primer producto para el tratamiento de la piel con Vichy Thermal Spa Water en Francia. Ellos crearon la compañía Vichy Dermatological Hygine Company, que se basaba en la creación de nuevos productos para la higiene y cuidado dermatológico, todosbajo el nombre de Vichy. Fue la primera marca en crear cremas limpiadoras de la piel.
El interés público del enfoque científico que evocaba el Dr. Haller hacia el estudio de la fisiología de la piel, junto con el interés creciente de las mujeres hacia el cuidado de la piel, ayudan a entender el temprano éxito de la marca. Por primera vez, un segmento cosmético fue diseñado de acuerdo a lostipos de piel: seca, normal o grasosa. El negocio de la cosmetología comenzó a acelerarse, y Vichy creó ocho tratamientos para el cuidado de la piel, que crearon la base de la reputación de Vichy, que más tarde fue reforzada por su emblemática imagen de “the Woman at the Source”. Otra característica emblemática de la marca, fue el éxito obtenido por el rol educacional que tomó al sacar al mercado laguía de sugerencias de belleza.
En Argentina, L’Oreal comenzó sus actividades de forma local en con lo que respecta a maquillaje, cuidado de la piel y del cabello, coloración, fragancias y productos de protección solar.
En 1990, Vichy sufrió una crisis de identidad, la marca aún se beneficiaba de su renombre y estatus, y se había convertido en marca genérica en las farmacias sin embargo,necesitaba evolucionar. En 1995, Vichy realizó un reposicionamiento total de marca e implementó un nuevo sistema de comunicación, que le permitió reforzar su reputación entre las comunidades dermatológicas. El slogan era “Vichy, la salud empieza por la piel”, y se centraba en el dominio de la salud y la dermocosmética. Además, se comunicaron publicaciones de congresos respecto de las propiedadesdescubiertas por estudios biológico-químicos respecto del agua termal utilizada por la empresa en sus productos.

Visión
“La piel no es simplemente una cobertura externa, sino un órgano vivo por el cual los fenómenos fisiológicos internos son revelados al mundo” y “La salud está en la piel”.
Misión

Desde el comienzo, la estrategia de la marca estaba ligada con la dermatología, las...