Estereotipos femeninos y masculinos en la publicidad italiana y española


En las últimas décadas la publicidad ha tenido una notable trasformación, ha pasado de ser considerada no en su acepción originaria como proceso informativo, si no como un “fenómeno social”.
El juego de manipulación y persuasión comunicativa de los mensajes publicitarios, para alcanzar los objetivos establecidos¸ utilizaron imágenes, significados y atributos de una colectividad,modificados y modelados sobre las propias exigencias. De hecho que la imagen estética de el hombre y sobre todo la de la mujer, fue a menudo utilizada para incrementar la venta y el consumo de productos. Porque es en la apariencia, que la cultura postmoderna basa en la mayoría de las veces sus valores y sus creencias. Es admitido solo el perfecto. (Un ejemplo notable es la creación de Photoshop, unprograma informático con que es posible modificar y perfeccionar cualquier tipo de imagen o foto, creando así modelos estéticos absolutamente impecables y inalcanzables.
Una industria de la cultura proyectada a través de medios masivos capaces de insinuar en nuestra mente verdades postizas, realidades distorsionadas, necesidades y deseos que realmente no tenemos.
Por eso que la publicidad es mas laexpresión de un sueño que no de una necesidad, es mas seducción que información. Sueños, seducción, sensualidad son dimensiones típicamente femeninas y esto justifica su presencia constante más que la masculina.
Por su puesto, el género tratado bajo esta óptica, ha generado unos estereotipos tangibles en una cultura occidental post moderna, madre de nuestro tiempo. La mayor parte de losanálisis críticos han puesto de manifiesto las repercusiones negativas que la post modernidad ha tenido sobre nuestra conciencias, destacando cuestiones como:
-el relativismo cultural
-la crisis de valores
-la sacralización de la novedad
-el “rejuvenecer” de una sociedad que ha elegido a Peter Pan como héroe
-el triunfo de una cultura del simulacro, del espectáculo y del entretenimiento
-eldestacamento irónico exacerbado que conduce a la frivolidad y a la superficialidad
-la apuesta por un pensamiento débil
-la ausencia de compromisos emocional o intelectual
Todos aspectos que reflejan una relación hacia la globalización de la cultura post moderna con nuestro sistema de percepción y construcción de la realidad. Valores, premisas y creencias, temas, personajes, lenguajes, arte,moda... globalizada, es decir con el proceso de adquisición de nuestra identidad individual y social.

La publicidad desde el siglo XX se erige come un discurso sobre el género. Lo masculino lo femenino. Desde que existe la publicidad en sus mensajes se ha inmiscuido una valoración, una propuesta una interpretación de lo femenino y de lo masculino. Ideología, costumbre, ignorancia, prejuicio,admiración, subjetividad son algunas de los aspectos que interceden en estas interpretaciones.
Importante, pero, que la cuestión del reflejo publicitario de los géneros, necesitas de investigaciones históricas necesarias para comprender y evaluar su condición actual.
La publicidad española al comienzo de los años 20, con el cambio político y socioeconómico de la república, coincide en laconstrucción de un periodo singular en la historia social del genero en España. Los avances políticos, legales y sociales en pro de la igualdad entre hombres y mujeres fueron muy notables.
El concepto de género, aunque en la época moderna sigue presupuestos de globalización, es distinto en cada sociedad y en cada etapa histórica. La implantación de la segunda república en España tuvoconsecuencias sociales importantes en todos los aspectos, así como el estado del Vaticano en Italia tiene de igual manera una influencia ética y moral muy fuerte, diferente de la que se encuentra en el país español. Por lo tanto, es imprescindible clarificar encima de todo, la diversidad entre los dos conceptos de sexo y de género. El primero trata una cuestión biológica, el segundo cultural. El...