Estipendios Para Adquirir Espacio

CASO No. 1:
ESTIPENDIOS PARA ADQUIRIR ESPACIO
EL COSTO DEL ACCESO AL MERCADO
Como muchas madres de mediados de la década de 1980,Mary Alice Bendini se preocupa por los hábitos alimenticios de sushijos y quiere que ingieran alimentos sanos y nutritivos. Puede encontrar productos alimenticios aceptables en todas las categorías, menos en la de postres. A sus hijos les gusta llevar galletas a laescuela, pero en su tienda de abarrotes nunca encuentra galletas naturales que tengan buen sabor.
Al mismo tiempo que Mary Alice recorre infructuosamente los anaqueles de la tienda buscando lasgalletas naturales, Richard Worth, empresario del ramo de los alimentos naturales del otro lado de la ciudad, visita a Ed Buschard, comprador de abarrotes de la cadena de supermercados donde hace suscompras Mary Alice. Richard vende una galleta natural, endulzada con jugo de fruta, llamada Frookie. Ed Buschard, intrigado, prueba una Frookie y admite que sabe bien. Pero existe un problema. Como casitodas las tiendas de abarrotes, la empresa de Ed es bombardeada con productos nuevos, hasta 26,000 productos en un año cualquiera. La mayor parte de ellos son simples copias o extensiones de línea;tamaños o sabores nuevos.
No obstante, muchos de ellos fracasan y a las tiendas de abarrotes les cuesta muy caro incluir productos nuevos y retirar los que fracasan. La marca Frookie puede presentarincluso más riesgos, pues difiere mucho de las marcas existentes, no tiene antecedentes y no es fabricada por una empresa grande y conocida.
La empresa de Ed se ha encontrado ante esta disyuntiva muchasveces. Los clientes quieren productos nuevos, pero almacenar y retirar los productos nuevos aumenta los costos, lo cual eleva los precios al menudeo y, a su vez, puede perjudicar la posicióncompetitiva del detallista, así como aumentar la insatisfacción de los consumidores. Para evitar estos incrementos de precios, la cadena ha empezado a cobrar "estipendios por espacio"; es decir, cuotas para...