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Gabriel Olamendi

Cómo sacar
todo el provecho
a su Agencia de Publicidad
Tan peligroso es que el Anunciante se ponga a crear anuncios como que la
Agencia tome el control del marketing de su empresa. Poco futuro cabe esperar de
una situación en la que la Agencia le escribe el Plan de Marketing al cliente y el
cliente le escribe los anuncios a la Agencia.
Elconcurso de Agencias ha elevado al carácter de normal el colmo de la
perversión. El producto de la Agencia: la creatividad, su máximo valor añadido, es
ofertado a coste cero en los concursos. Una Agencia que “regala” su producto más
preciado, su creatividad, no lo está valorando. Y si no valora su propia creatividad...
La selección de una Agencia de Publicidad para cualquier cliente sigue unproceso
relativamente simple y conlleva tres fases:
1.- La primera consiste en conocer qué es lo que necesito.
2.- La segunda se centra en descubrir qué se me ofrece.
3.- Y la tercera comprende tomar la decisión y aceptar las consecuencias.

1.- LA AGENCIA DE PUBLICIDAD

¿Qué es una Agencia de Publicidad?
Es una empresa de servicios que realiza o se encarga (la propia Agencia o por
terceros)de la creación artística del mensaje, producción (anuncio, folletos,
cuñas,...), selección de los medios y programación de la campaña publicitaria.Para
cumplir su función, la Agencia consejera debe ser capaz de asumir,al menos, cuatro
funciones esenciales:
* Comercial/Marketing
* Creación y Ejecución
* Medios
* Investigación
El porqué de trabajar con Agencia
Trabajar con una Agencia tienemuchas ventajas. La más importante es que la
mayoría de las Agencias disponen para realizar las campañas de más recursos que el
propio Anunciante.
Tipos de Agencia
a) Según los métodos de trabajo:
* Creativas: La creación es una aptitud y actitud que preside toda
la actividad de la agencia, más que una disciplina específica
de un departamento.
* Estratégicas: Privilegian el análisisestratégico frente al problema.
b) Según su tamaño, en función de su volumen de facturación, verificable
frente al Tribunal de Comercio.

Cómo sacar todo el provecho a su Agencia de Publicidad

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Estructura de los servicios de Agencia
Las funciones que con carácter general pueden realizar las Agencias de
publicidad son las siguientes:
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Crearmensajes publicitarios.
Producir anuncios publicitarios.
Distribuir los anuncios a través de los diferentes medios.
Adquirir los espacios en los diferentes medios.
Establecer la planificación y estrategia de medios.
Realizar servicios diversos de asistencia técnica, tales como:
- investigaciones de mercado y publicitarias
- definición y elección de elementos de promoción de ventas
- diseño ycoordinación de acciones de merchandising

La Agencia de servicios completos o plenos
Esta estructura de Agencia ofrece a sus clientes servicios totales, más allá de la
preparación y colocación de anuncios. Está en disposición de proporcionar también
servicios de producción gráfica y audiovisual, investigación, promoción de ventas,
merchandising, publicidad directa, relaciones públicas,...Estudios creativos
Estructura publicitaria que ofrece a sus clientes servicios de diseño y preparación
de anuncios u otras piezas publicitarias.
Agencias especializadas
Agencias dedicadas a categorías específicas de publicidad que plantean
necesidades diferentes a las de las cuentas de consumo en términos creativos o de
medios o en ambos: finanzas, industria, respuesta directa,contratación, industria
farmacéutica,...
Las Centrales de compra de medios
Las centrales de compra son unas organizaciones independientes o ligadas a los
Anunciantes y medios de comunicación, que se ocupan normalmente de la compra
masiva de espacios y tiempos publicitarios a fin de revenderlos a los Anunciantes o a
las propias Agencias y de ofrecerles un servicio de planificación de medios.
El...