Estrategia competitiva bajo incertidumbre

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ESCENARIOS INDUSTRIALES Y ESTRATEGIA COMPETITIVA BAJO INCERTIDUMBRE

La estructura de la industria no es estática, y las compañías de muchos sectores industriales encaran una gran incertidumbre sobre como evolucionara en el futuro. Las causas de la falta de certeza son numerosas y nacen tanto en la industria como en su entorno general entre ellas se tiene: fluctuación del precio de lasmaterias primas, cambios en los mercados financieros y de divisas, crecimiento de la competencia internacional, etc.

Pocas compañías preparan planes de contingencia al realizar la planeación estratégica, con el propósito de probar las estrategias con las causas principales de la incertidumbre. Ante una gran incertidumbre se tiende a seleccionar estrategias que mantengan la flexibilidad, a pesar de loscostos relacionados con los recursos requeridos o con el deterioro de la posición competitiva.

Los escenarios como herramienta de la planeación

Algunas compañías han comenzado a utilizar los escenarios como medio para entender más a fondo las consecuencias estratégicas de la incertidumbre. El escenario es una idea internamente congruente de lo podría ser el futuro. El uso de los escenarioscomenzó a cobrar importancia después de la crisis petrolera de 1974 acrecentó ciertas formas de incertidumbre.

Los que se emplean en la planeación estratégica ponen de relieve factores macroeconómicos y macro políticos; aquí se designaran como macro escenarios. La macroeconomía global y los acontecimientos políticos influyen de manera profunda en el éxito de una compañía internacional depetróleo o de recursos naturales. Pese a su relevancia, los macro escenarios son demasiado generales como para permitir diseñar una estrategia en una industria determinada, para construirlos hay que analizar una gama amplia y muy subjetiva de factores. Otras incertidumbres que no se incluyen en los macro escenarios, como el cambio tecnológico y el comportamiento del consumidor, pueden emerger comofactores dominantes que impulsan el cambio estructural en determinados sectores.

Escenarios industriales

Los escenarios son una herramienta poderosa para tener en cuenta la incertidumbre al considerar decisiones estratégicas. Permiten alejarse de pronósticos peligrosos del futuro basados en un solo punto cuando no es posible predecirlo. Estimulan a los gerentes para que hagan explicitas sussuposiciones implícitas sobre el porvenir y para que no se limiten a los confines de los conocimientos ordinarios.

En la estrategia competitiva, la unidad adecuada para analizar los escenarios es la industria; a estos se les llamara escenarios industriales. Dichos escenarios permiten traducir la incertidumbre en sus consecuencias estratégicas dentro de un sector industrial. Gracias a estaconcentración, las incertidumbres macroeconómicas, políticas, tecnológicas y de otra índole no se analizan por su valor intrínseco, sino por sus implicaciones para la competencia.

Construcción de los escenarios industriales

El escenario industria es una concepción internamente congruente de la futura estructura de una industria. Un escenario industria no es un pronóstico, sino una posibleestructura futura. Una industria por lo regular encara muchas incertidumbres acerca del futuro. Entre las mas importantes figuran las que influyen en su estructura: adelantos tecnológicos, ingresos de mas participantes y fluctuación de las tasas de interés. Los factores externos como la situación macroeconómica y la política gubernamental afectan a la competencia a través de la estructura de laindustria y ni independientemente de ella.

Identificación de las incertidumbres de la industria

La técnica de construcción de escenarios se basa en la detección de las incertidumbres que tengan las ramificaciones más importantes para la competencia. Para identificarlas habrá que examinar todos los elementos de la estructura de la industria y asignarlos a una de tres categorías:

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