Estrategia de publicidad

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Capítulo 10
Estrategia de Publicidad
Brian Sternthal

La publicidad tiene un papel crítico en el desarrollo del activo de una marca.
• Efectiva cuando los consumidores diferencian en forma importante una marca de otra;
• Ayuda a estimular el crecimiento de productos en igualdad de situación (o indiferenciados).
• Para mantener el activo neto de la marca. Campañas por años conun posicionamiento claro. Ejemplo Malboro como cigarrillo masculino y Pepsi bebida para jóvenes.
• Publicitar de manera coherente la posición de la marca genera barreras de entrada a la competencia.

Para desarrollar estrategias efectivas de publicidad se debe revisar el conocimiento profundo del consumidor que es la base de una publicidad efectiva. Para esto hay dos conocimientos:
•Conocimiento vinculado con lo que los consumidores creen acerca de una marca y categoría.
• Tiene que ver con la forma en que los consumidores utilizan la información publicitaria para tomar sus decisiones de consumo.

Aplicar lo que piensan los consumidores para desarrollar una publicidad efectiva
Es el punto de partida para una publicidad efectiva: conocimiento del consumidor, se obtienea través de Focus Groups, entrevistas a fondo y encuestas.

Ejemplos:
Pantene -> Estudio Consumidor -> Consumidor relaciona brillo con cabello sano (creencia) -> Campaña publicidad toma esa creencia, brillo sano, en Pantene -> Aumento significativo participación de mercado.

Forrester Research, una encuesta identifico los segmentos de consumidores para servicios de inversión en línea.Segmento “Enriquézcase rápido”: consumidores jóvenes, moderadamente ricos, gran tiempo de conexión a Internet, lectores de revistas financieras, eligen en forma individual, más de 10 transacciones al año, interesados en inversión en línea -> a este segmento apuntaron empresas de inversión en línea y bolsas. La publicidad destacó el bajo costo de transacción, uso tono y modales que identifican el enfoqueagresivo y nervioso de los consumidores “enriquézcase rápido”.

La publicidad que está basada en creencia aceptadas por el consumidor es generalmente más efectiva, al menos en el corto plazo, que la que requiere cambiar las creencias de los consumidores. Cuando esto no es posible porque el activo neto de la marca no es coherente con la creencia del consumidor, el conocer estas creencias sirvecomo base para desarrollar argumentos que cambien su predisposición. La publicidad puedes cambiar la creencias, pero es un proceso lento.
Ejemplo: Gel de ducha Zest publicitado por un futbolista, para llevar el uso al público masculino, dada la creencia se su uso exclusivo para mujeres, no obstante al cabo de 2 años aun seguía teniendo una pequeña participación de mercado.

Estrategias deElaboración Cognitiva
Conocer qué piensan los consumidores es una base importante, pero no menos que comprender como procesan y usan la información publicitaria.

Elaboración Cognitiva: Proceso mediante el cual la publicidad influye en los consumidores instándolos a vincular el mensaje de los anuncios con su repertorio actual de conocimiento de la marca y las marcas de la competencia.

Estrategiaspara la Elaboración: conjunto de estrategia de publicidad que pueden usarse para instar a los consumidores a reflexionar sobre la información de un mensaje:

Venta dura: busca desarrollar un vínculo asociativo marca-beneficio. Vinculo del nombre de la marca con su beneficio. Es un recurso efectivo cuando un producto posee un rasgo diferencial que es importante para los consumidores.

Atributosconvergentes: (la gran idea) identificar un beneficio que sea central para los consumidores (beneficio de la categoría) y a lo largo del tiempo presentar una variedad de atributos que implican el beneficio para sostener la presentación de las novedades sobre la marca. El contexto permanece constante para que la gente vincule con rapidez la publicidad con la marca.

• Marca-Producto ->...
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