Estrategia empresarial

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OBJETIVOS, ENTORNO Y ESTRATEGIA EMPRESARIAL
2.1.- Objetivos empresariales: concepto y niveles.
Se puede definir un objetivo como un "resultado que se desea lograr" (Byars, 1984) o como "los fines
hacia los cuales se dirige el comportamiento de ulna organización" (Duncan, 1975; Glueck, 198O), "como una
medida de eficiencia del proceso de conversion de recursos" (Ansoff, 1976).
Para podercomprender mejor los objetivos de una empresa debemos tener una idea de cuáles son las
funciones que éstos desempeñan:
1. Guiar y coordinar las decisiones y las acciones en el seno de la empresa.
2. Proporcionar una base de evaluacion y control de los resultados obtenidos.
3. Motivar a los miembros de la empresa por el conocimiento, entendimiento y aceptacion de sus
metas..
4.Transmitir alexterior (proveedores, clientes, competidores, sociedad en general) las intenciones
de la empresa, en busca de apoyos y de imagen.
Ahora bien, para cumplir con estas funciones, los objetivos deben reunir ciertas cualidades como son:
- Claridad y especificidad, sin las cuales los miembros de la empresa no entenderán a dónde quiere ir la
empresa ni lo que se espera de ellos.
- Realismo, ya que lafijacion de objetivos inalcanzables supondría desanimar, mientras unos objetivos
excesivamente faciles fallarían en su función de estímulo y movilización de los esfuerzos.
- Medibles, para facilitar la función de evaluación y control.
Cuando formulamos los objetivos empresariales podemos encontrarnos con tres niveles de objetivos.
La "Mision" u objetivo supremo o fines. La misión representa ladeclaración fundamental de propósitos
de la empresa, definiendo el lugar dentro del entorno en el cual se sitúa la organización, es decir, quiénes
somos, qué hacemos y hacia dónde nos dirigimos. El fin o misión de una empresa refleja conceptos tan
generales como su personalidad y carácter o las actividades que tiene que desarrollar. Con ser relevante esta
declaración de principios, sin embargoes muy vaga por lo que no sirve de patrón operativo para la
organización. Es preciso, por ello, definir objetivos más concretos, asegurar su factibilidad, dimensionarlos en
el tiempo y delimitar las unidades de medida, desagregando a nivel de cada función, incluso traduciéndolos en
metas operativas para las distintas actividades que desarrolla la empresa.
Los objetivos generales. Estos debenexpresar las metas que se propone alcanzar la empresa a nivel
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global, y a largo plazo, en función por supuesto de su misión, pero también en función de la situación actual de]
entorno y sobre todo de su evolución futura y de las oportunidades y amenazas que este presenta para la
empresa, y de la propia situación interna de la empresa, de sus fuerzas y debilidades, de su capacidad actual ypotencial, en relación con su entorno.
Los objetivos operacionales o metas. Representan el tercer nivel y son los objetivos que se fijan a todos
los niveles de decisión, en las distintas unidades que configuran la empresa, a fin de concretar los objetivos
generales y hacerlos operativos, o sea, a fin de posibilitar su realización. Así, los objetivos generales se
desglosan en subobjetivos, y asísucesivamente, dando lugar a una estructura arborescente que coincidirá con la
estructura organizativa existente.
La concepción clásica de la empresa como caja negra se establece en torno a la existencia de un único
objetivo, la maximización del beneficio y se fundamenta en la figura del empresario como único sujeto
decisor.
En la actualidad, la empresa se presenta como una cadena económicaintegrada por un conjunto de
operaciones que abarcan el diseño del producto, la producción, la distribución y la venta, que están
orientadas a la creación de valor. Esta perspectiva de la empresa nos permite definir su objetivo como la
maximización de su valor, lo que a su vez nos permite incluir los siguientes factores: de un lado, se considera
la renta residual (beneficio) que perciben los...
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