Estrategia marketing

La estrategia de marketing

Un plan de marketing se fundamenta en la definición de una estrategia, para lo cual hay una serie de conceptos que conforman la visión estratégica del negocio. Al fin y al cabo, planificar no es predecir el futuro, sino generar una visión compartida sobre el mismo, y consenso respecto de las capacidades a desarrollar para competir eficazmente en el escenarioimaginado. El sentido de planificar es entonces el de coordinar actividades, asegurándose de que el futuro ha sido tomado en cuenta, organizándose racionalmente para controlar que las acciones se dirijan a los resultados buscados, o se realicen los ajustes necesarios al desarrollo de capacidades. La estrategia es un plan de acción, pero es también un patrón que busca dar consistencia a los planes en eltiempo. Toma como punto de partida la situación en que se encuentra una empresa, define adonde quiere llegar y cómo lograrlo. Entre la presente tendencia de evolución de la organización y la posición futura deseada se abre una brecha. La estrategia no es el objetivo futuro, sino el proceso a través del cual se alcanzará esa posición deseada, se cerrará esa brecha estratégica. Define el proceso dedesarrollo de capacidades en la organización para alcanzar la posición deseada. Bajo esta perspectiva la estrategia proporciona la necesaria perspectiva de largo plazo y se integra con las otras estrategias funcionales, definiendo las ventajas que una empresa quiere desarrollar sobre su competencia. La estrategia de marketing engloba la visión de un negocio y la misión de la empresa. ¿Cuál es elobjetivo de la empresa? ¿Qué valor ofrecerá a sus clientes? Así, la estrategia define la razón de existencia de la empresa en el mercado, por qué los clientes eligen comprarle a ella antes que a su competencia.
En este sentido la estrategia se refiere a construir una base de diferenciación, seleccionando una forma de hacer el negocio que entregue a los consumidores un valor único, distinto y mejordel resto de los competidores. Necesariamente la estrategia debe efectuar dos selecciones principales, la del grupo de productos o servicios a ofrecer, y el grupo de clientes cuyas necesidades se pretende atender ofreciéndoles un valor superior.
Esta selección de una posición única implica dejar de lado opciones, elegir qué hacer y qué no se hará. De otro modo, pretender atender a todos lossegmentos posibles dejará a la empresa expuesta a competir con especialistas en cada uno de ellos. Al definir la oferta única, se ponen las bases para definir las actividades clave, y sobre todo las sinergias entre ellas, la combinación de actividades que permitirá alcanzar ese valor mejor para el cliente.
Aquí reside el valor del pensamiento estratégico, en la formulación del grupo de actividades cuyodesempeño excelente permitirá lograr una posición sostenible, pues tarde o temprano atraerá imitadores. Pero la combinación única es la que hace a la propuesta sostenible, más que el desempeño superior en alguna de las actividades por sí solo.
A partir de esas primeras definiciones se derivan otras que van precisando los objetivos que dirigirán la estrategia, como participación de mercadobuscada, tasa de crecimiento, volumen de ventas y rentabilidad de las inversiones. Estas definiciones orientarán las estrategias de respaldo de las distintas funciones -financiera, operaciones, investigación y desarrollo, marketing.
En definitiva, la estrategia define el desarrollo de capacidades en la organización, y orienta su crecimiento. El desafío de formular una estrategia clara reside en elmodelo de pensamiento estratégico de la dirección, que se nutre de varios aspectos.

PENSAMIENTO ESTRATÉGICO
El primero es la definición clara acerca de los clientes que la empresa elige servir mejor que la competencia, que constituye el núcleo de la estrategia. A partir de saber a qué clientes se busca servir, se define el contenido esencial de la oferta de productos y servicios. Esto facilitará...