Estrategia y ventaja competitiva

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TEMA III ESTRATEGIA Y VENTAJA COMPETITIVA (formulación de la estrategia)

3.1 Formulación de la ventaja competitiva mediante estrategias
Examinar y analizar el ambiente externo en busca de oportunidades y amenazas no es suficiente para proporcionar a una organización una ventaja competitiva. Los analistas deben buscar también dentro de la corporación misma para identificar factoresestratégicos internos, es decir, fortalezas y debilidades decisivas que determinen si una empresa tendrá la capacidad de aprovechar las oportunidades y al mismo tiempo evitar las amenazas. Este análisis interno, llamado a menudo auditoría organizacional, consiste en identificar y desarrollar los recursos y competencias de una organización.

3.2 Creación de la estrategia
Los recursos son losactivos de una organización y, por lo tanto, los componentes que integran una corporación. Incluyen activos físicos, como planta, equipo y ubicación; activos humanos, como el número de empleados y sus capacidades y activos organizacionales, como la cultura y la reputación. Las capacidades se refieren a la capacidad de una corporación para explotar sus recursos. Consisten en una serie de procesos yrutinas que dirige la interacción de los recursos para transformar las entradas en salidas.

Por ejemplo, la capacidad de marketing de una empresa se basa en la interacción de sus especialistas de marketing, la tecnología de información y sus recursos financieros. Una capacidad se basa funcionalmente y reside en una función específica. Por lo tanto, existen capacidades de marketing, capacidades demanufactura y capacidades de administración de recursos humanos. Una competencia es la integración inter-funcional y la coordinación de capacidades. Por ejemplo, una competencia en el desarrollo de nuevos productos de una división corporativa puede ser el resultado de integrar las capacidades de administración de sistemas de información (MIS, por sus siglas en inglés, management of informationsystems), las capacidades de marketing, las capacidades de lyD y las capacidades de producción de la división. Una competencia central es un conjunto de capacidades que cruzan las fronteras de las divisiones, está ampliamente diseminada en la corporación y es algo que ésta puede hacer extremadamente bien. Desde este punto de vista, el desarrollo de nuevos productos es una competencia central sise encuentra en más de una división. Por ejemplo, una competencia central de Avon Products es su destreza en las ventas de puerta en puerta. FedEx posee una competencia central en su aplicación de tecnología de información a todas sus operaciones. Una empresa debe invertir continuamente en una competencia central o arriesgarse a convertirla en una rigidez o deficiencia central, esto es, unafortaleza que madura con el paso del tiempo y se convierte en una debilidad. Además, aunque comúnmente no es un activo en el sentido contable, es un recurso muy valioso, es decir, no se "desgasta" con el uso. En general, cuanto más se usan las competencias centrales, más aumenta su grado de eficacia y valor. Cuando las competencias centrales son superiores a las de los competidores, se denominancompetencias centrales. Por ejemplo, General Electric es reconocida por su competencia distintiva en desarrollo directivo. Sus ejecutivos son buscados por otras empresas que contratan a administradores de alto nivel.

Barney, en su modelo VRIO de análisis, propone cuatro preguntas para evaluar las competencias de una empresa:
1. Valor: ¿proporciona valor al cliente y una ventaja competitiva?
2.Rareza: ¿cuentan con ella otros competidores?
3. Inimitable: ¿sería costoso para otros imitarla?
4. Organización: ¿está la empresa organizada para explotar el recurso?
Si la respuesta a cada una de estas preguntas es positiva para una competencia específica, se considera una fortaleza y, por lo tanto, una competencia distintiva.
Es necesario evaluar la importancia de los recursos, las...
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