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Estrategia
Financiera
Revista para la Dirección Financiera y Administrativa



231

www.estrategiafinanciera.es

Septiembre 2006 • Año XXII

Caso Práctico
El leasing inmobiliario como modelo de financiación

• El concurso de acreedores: ¿solución a la insolvencia? • La RSC y la triple cuenta de resultados

Buen Gobierno Corporativo
– Sistema de control para la informaciónfinanciera – Claves del Código Conthe

Fiscal
Subvenciones en el IVA

Observatorio del CFO
Responsabilidades y deberes en las SA

BSC : la jugada estratégica del R e a l M a d r i d
A RM FO l REBLE cia A A p er e s AD NT es to RN CO rta ip 7
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Control de Gestión

[ www.estrategiafinanciera.es ]

El mapa estratégico del REAL MADRID: elarte de construir una marca
La llegada de Florentino Pérez al Real Madrid supuso un antes y un después para el centenario club blanco. La transformación de una institución deportiva en un concepto más amplio de empresa de espectáculos trajo aparejado un incremento en los beneficios, una nueva versión del liderazgo y la reinvención del concepto de competitividad
de Hoyos, Kimio Kase, CarlosMarti Sanchís, , Ignacio UrrutiaCentro de Sport Business Management - IESE BusinessMagdalena Opazo Bretón School

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Estrategia Financiera

Nº 231 • Septiembre 2006

Control de Gestión
El mapa estratégico del REAL MADRID: el arte de construir una marca

L

a definición de Balance ScoreCard (BSC. Kaplan y Norton, 1996) es un instrumento que traduce la misión y la estrategia de unaorganización en una amplia colección de métricas de acción e indicadores ( Gráfico 1), y que posteriormente proporciona la estructura necesaria para servir como instrumento de control y de sistema de implantación de la estrategia. Para llegar a esta conclusión, hemos ido contestando a las preguntas que nos surgían con los discursos del expresidente del Real Madrid Florentino Pérez.

un hechopalpable”. Ser el equipo del siglo XXI se consigue con el éxito deportivo y económico, logrando ganar campeonatos y siendo solvente.

¿CÓMO SE LOGRA EL ÉXITO DEPORTIVO?
Año 2002: “Ganar debe ser consecuencia del trabajo bien hecho, planificado y a largo plazo, un fútbol pleno de calidad y espectáculo. En los últimos tres años hemos llevado adelante una estrategia basada

¿CUÁL ES LA MISIÓN DEL REALMADRID?
En un club con el brillante historial e imagen del Real Madrid el entendimiento compartido de lo que es o ha de ser el club no requiere mucha discusión. Este entendimiento facilita la toma de decisión. En su implementación puede haber divergencia de opiniones, pero no hay que confundir las decisiones estratégicas (el qué) con las implementaciones (el cómo). En el discurso a los socios del 27de mayo de 2001, Florentino Pérez se felicitaba del galardón del mejor club del siglo XX, “Fue un premio a los valores que el Real Madrid ha sabido crear y transmitir durante décadas reunidos alrededor de un sentimiento como es el madridismo – es una forma de ser, de sentir, de comportarse en la victoria y también en la derrota”. La imagen que pretende dar el Real Madrid se podría concretar comola de ser un club con señorío, que le ha llevado a ser considerado como el mejor club de fútbol del mundo y en el que es un desafío construir una historia de valor a base de marca y contenido (Rafael Roldán), pero con unos valores universales que van mucho más allá de lo deportivo, como así lo refleja Florentino Pérez en el discurso que afirma que “el espíritu de superación” y “el respeto por eladversario” son los valores principales del madridismo. “Un estilo, una actitud, un talento que se asume y se aprende desde pequeño para descubrir que es tan importante ganar como respetar al adversario, y que hay que ganar resistiendo ante la adversidad y buscando la belleza. Que hay que ser elegantes ante los rivales. Que hay que saber ganar pero también hay que saber asumir la derrota. Que...
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