Estrategias creativas

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ESTRATEGIA CREATIVA
El creativo necesita saber con precisión qué debe decir, y a quién debe decírselo. El nombre de esas instrucciones es copy strategy. Algunas definiciones:
- Es lo que debemos comunicar a un grupo determinado de consumidores.
- Es un documento que contiene el mensaje fundamental del producto, que la publicidad se encargará de comunicar al público objetivo determinado.
- Esuna proposición aceptada por anunciante y agencia como marco dentro del cual deberá desarrollarse la publicidad.
- Es poner sobre el papel los beneficios escogidos en función del posicionamiento adoptado por el producto.
Una demostración más de que los distintos métodos de trabajo no se excluyen unos a otros, como a veces pretenden algunos autores, sino que muchos de ellos se complementan, o seofrecen como alternativa de sistema, según sea el problema planteado.
El esquema habitual de una copy strategy suele sustentarse en unos pocos puntos:
- La definición del grupo objetivo al que se dirige la campaña (unos le llaman "target", otros "prospect", etc.).
- La definición del beneficio primario que hemos escogido entre los posibles beneficios que ofrece el producto ("consumer benefit","promise", etc.).
Estos dos apartados son los fundamentales. Hay un tercer apartado que está presente aunque no siempre como algo obligatorio:
- Una evidencia, creíble, de qué es lo que hace posible el beneficio ("reason why", "support", etc.).
La forma más ortodoxa de escribir esta frase que cumplimenta estos datos consiste en reafirmar el enunciado de cada uno de ellos para estar seguros deque el argumento elegido cumple realmente con su misión. Un ejemplo típico: "convencer a (público objetivo) de que comprando (tal marca y producto) obtendrá el beneficio de (argumento seleccionado)".
En el caso de que se use el tercer apartado, se añade: "porque (se describe la razón por la cual el producto produce el efecto, o la evidencia de que el efecto se consigue)".
Una vez más nos convienerecordar que lo que el público compra es un satisfactor, no un producto ni un servicio. Compra la satisfacción de una necesidad, racional o emocional. Compra un beneficio.
"El beneficio es el producto del producto" dice Jordi Garriga. Esta descripción, aparentemente tan sencilla, es una especie de control de calidad del "Consumer benefit" en la copy strategy. Es un axioma en publicidad.
Lo queel público compra es el producto del producto. Y es el público quien compra, no es el fabricante quien vende. Algunos publicitarios hemos traducido USP por UBP, para ser coherentes con la filosofía que envuelve el marketing: Unique Buying Proposition, propuesta única de compra y no de venta.
Garriga nos recuerda: "la copy strategy es la «copy de la estrategia», es el texto que define laestrategia. No es la estrategia del «copy», que equivaldría a hablar de cómo hay que hacer anuncios". Es posible desarrollar diferentes expresiones publicitarias de una misma copy strategy. Naturalmente.
El consumer benefit, USP, UBP o su equivalente, según cada escuela o agencia

publicitaria, debe ser único (uno solo), único (no usado por otros) y ¡único! (poderoso, importante). "Donde todos piensanigual, naie piensa mucho", Walter Lippman. Los sectores y grupos de productos suelen tender a unificar sus promesas de beneficio. Se establecen falsos esquemas. Parece que no sea posible salirse de ellos. Cuando, precisamente, salirse de ellos puede ser la única salida de éxito en muchos casos. "El perpetuo obstáculo del progreso humano es la costumbre", John Stuart Mill.
A esta altura ya sabemosqué es lo que la gente puede querer recibir, consciente o inconscientemente, emocional o racionalmente, del producto. Conocer lo que el consumidor quiere oír, y seleccionar lo que más puede mover su libre voluntad. Es decir: pensar.
No caigamos en otro error posible. Retengamos que el sentido del "reason why" es por qué la compra de ese producto produce el efecto del beneficio. Si en vez de...
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