Estrategias de asignacion de precios

CAPÍTULO 13 ESTRATEGIAS DE ASIGNACIÓN DE PRECIOS

Al manejar el elemento del precio de una mezcla de marketing en una empresa, primero se tiene que decidir su meta de asignación de precios y luego poner el precio base de un bien o servicio. La tarea final es plantear estrategias relacionadas con el precio.

COMPETENCIA DE PRECIOS CONTRA COMPETENCIA AJENA AL PRECIO
Al desarrollar un programade marketing, la administración tiene que decidir si va a competir esencialmnete sobre la base del precio o de elementos fuera del precio de la mezcla de marketing. Esta elección afecta, como es obvio, a otras partes del programa de marketing de la empresa.

Competencia por precio
Una compañía entra en la competencia de precio al ofrecer regularmente poductos a precios lo más bajos posible,acompañados usualmente de pocos servicios, si acaso. Los bienes de consumo electrónicos, las computadoras y los viajes aéreos se cuentan entre los miles de ramos caracterizados por una competencia de precio rigurosa.

En el sector detallista, las grandes cadenas de descuento incluidas Wal-Mart y Kmart, compiten principalmente sobre la base del precio. Hay cadenas menores, que ofrecen los llamadosdescuentos profundos, y que por esto dependen aún más de los precios bajos. Los descuentistas agresivos se han expandido rápidamente “al provocar a los consumidores con una amplia gama de productos comestibles y domésticos en tiendas limpias, bien organizadas y surtidas en abundancia”.

Muchas compañías recurren a lo que se llama asignación de precios por valor. Esta forma de competencia deprecio se propone mejorar el valor de un producto, es decir, la razón matemática de sus beneficios a su precio y costos relacionados. Para poner en práctica la asignación de precios por valor, una empresa: 1) ofrece productos con precios más bajos, pero con los mismos beneficios o tal vez algunos agregados, 2) al mismo tiempo busca la forma de recortar gastos para que no se vean afectadas lasganancias. El valor se puede mejorar también introduciendo un producto mucho mejor con un precio un poco más alto que el de los competidores.

La asignación de precios por valor subraya el elemento de precio de a mezcla de maketing, pero no basta con eso. Con una estrategia de asignación de precios por valor, los productos a menudo tienen que rediseñarse para ampliar los beneficios y/o “afeitar” costos.Hay que fortalecer las relacions con los clientes para generar ventas de repetición. Entre los pasos encaminados a este fin están los programas de comprador frecuente, las lineas telefónicas de servicio al cliente sin cargo y las garantías sin complicaciones.

Competencia ajena al precio
En la competencia ajena al precio, los vendedores mantienen los precios estables y tratan de mejorar susposiciones de mercado poniendo de relieve otros aspectos de sus programas de marketing. Aún deben tomarse en consideración los precios de los competidores, y con el tiempo habrá cambios de precios. No obstante, en la competencia ajena al precio, el interés recae en aspectos distintos del precio.

En teoría económica, podemos diferenciar la competencia de precio y la cometencia ajena al precio. Enla competencia de precio, los vendedores tratan de subir o bajar sus curvas de demanda individual mediante el cambio de precios; en la competencia ajena al precio, los vendedores tratan de desplazar sus curvas de demanda a la derecha por medio de diferenciación de producto, actividades promocionales o alguna otra técnica.

Con la competencia de precio, muchos consumidores “aprenden” a compraruna marca sólo mientras tiene el precio más bajo. Hay poca lealtad del cliente cuando el precio es la única característica que diferencia un producto de otro. Con la competencia ajena al precio, el vendedor conserva alguna ventaja por su diferenciaciónen otras características (como un diseño elegante), aun cuando otra compañía decida vender a precios más bajos. Así muchas empresas practican con...