Estrategias de comunicación integradas de marketing de empresa de telecomunicaciones

1. ANTECEDENTES:
La Empresa Pública Municipal de Telecomunicaciones, Agua Potable y Alcantarillado de Cuenca es parte de la Corporación de la I. Municipalidad de Cuenca, dedicada a la provisión de los servicios públicos mencionados, la cual, durante muchos años, se presentó como un monopolio estatal para la dotación de agua potable y telefonía fija.
2. JUSTIFICACION
A partir del año 2008,desarrolló un proyecto para brindar el servicio de acceso al Internet a través de su red de cobre y en el 2010 se alineó a la filosofía de la Corporación Municipal de convertir a Cuenca en una Ciudad de las Ciencias y el Conocimiento, donde el acceso a las Tecnologías de la Comunicación es un elemento importantísimo.
Por este motivo, estableció estrategias para lograr un aumento significativo enla penetración de este servicio y llegar a su masificación en el menor tiempo posible, para lograr equipararnos a otros países y romper la Brecha Digital con éstos y así elevar la competitividad de la región y el país; por este motivo, el trabajo se enfocará en el Internet Banda Ancha para el Sector Residencial, que es donde se requiere potenciar el acceso a la Red Mundial, para que sea unaherramienta para la educación, la información, la generación de ingresos y el entretenimiento.
3. OBJETIVOS:
Objetivo General:
Determinar una estrategia CIM en ETAPA que permita ser efectivos en las comunicaciones del servicio de Internet Residencial.
Objetivos Específicos:
* Evaluar los canales de comunicación existentes en ETAPA
* Estructurar una estrategia de CIM adecuada
*Describir los resultados esperados
4. EVALUACIÓN
ETAPA en el tema publicitario divide su presupuesto de la siguiente manera: un porcentaje del 52% de su presupuesto total para MEDIOS RADIALES, un 13% compartido entre TELEVISION y PRENSA, el 30% en MATERIAL PROMOCIONAL y MERCADEO DIRECTO tales como hojas volantes, vallas, BTL, POP y redes sociales y el restante 7% para RELACIONES PUBLICAS.a. PUBLICIDAD
ETAPA es una empresa que invierte parte importante de su presupuesto en publicidad, gracias a esto y sumado al tiempo que ha estado en el mercado, su recordación de imagen es de un 99% según un estudio de análisis de marca realizado en marzo de 2011. En relación a su servicio de INTERNET, que es lo que nos compete, utiliza los siguientes canales: radio, televisión, prensa, BTL, POP,vallas (estáticas y móviles), volanteo y auspicios.
Es importante destacar que ETAPA al ser una empresa pública tiene un fuerte componente político, por ende su planificación de medios no necesariamente corresponde a una valoración estrictamente técnica.
Las piezas gráficas son elaboradas en base a un manual de imagen corporativa, desarrollada por la propia Corporación Municipal, lo que limitala parte creativa e impactante de las piezas comunicacionales, volviéndolas muy tradicionales.
Un punto a destacar es que ETAPA con el producto INTERNET, a pesar de ser de tecnología, utilizan para su publicidad un porcentaje bajo de estrategias BTL y REDES SOCIALES.
b. VENTA PERSONAL
En 2010 creó una fuerza de ventas que en el área que sirve al sector residencial, llega a ser, hasta lafecha, un grupo de 22 vendedores externos más 1 supervisor; en los puntos de venta propios de la empresa existen 5 vendedores con 1 supervisor, ubicados en 3 lugares estratégicos de la ciudad (GAPAL, CENTRO y C.C. MALL DEL RÍO). De igual forma existen 2 empresas que distribuyen el servicio con su propia fuerza de ventas: AUSTROCELL y CRESPO CEVALLOS COMUNICACIONES.
De acuerdo a lo analizado, sepresentan conflictos por cruce de clientes entre los diferentes equipos de ventas, lo que nos deja como apreciación que deberían existir más políticas internas que sean claras y comprensibles y que se controle su aplicación.
Otro aspecto analizado es que la fuerza de ventas externa de las dos empresas de distribución no está correctamente identificada para el cliente final (uniforme, credencial,...