Estrategias de marca

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Análisis:
Estrategias de marca
Ventajas e inconvenientes de utilizar la marca del distribuidor y del fabricante.

MARCAS DEL DISTRIBUIDOR

Nos referimos a aquellos productos que son fabricados a pedido de un distribuidor (por ejemplo, una cadena de supermercados), se venden exclusivamente en sus tiendas y pueden portar el nombre del distribuidor o tener un nombre de fantasía norelacionado con él. Incluso puede no tener ningún nombre –“brand name”- sino simplemente un símbolo que ayude a identificarlos, como en España la marca “Pulgar” de Alcampo o la marca “Nro 1” de Carrefour, utilizados para identificar los productos propios de primer precio de ambas cadenas.

Las marcas del distribuidor a veces son denominadas ‘marcas privadas’ o ‘marcas propias’ (porquesolo se consiguen en un establecimiento determinado). El avance es tal que hasta los medios han tomado partido, tratando de defender a las marcas, algo esperable si tenemos en cuenta que los fabricantes tienden a ser los mayores anunciantes publicitarios.

Calidad

Parte del éxito de las marcas del distribuidor es que, en los últimos años, han mejorado su calidad notablemente. En generalhan reducido marcadamente el diferencial con las marcas de los fabricantes y en algunas categorías básicas, tales como leche o papel higiénico, pocas personas pueden distinguir la diferencia. Para hacer las cosas aún más confusas, en muchos casos son los propios fabricantes quienes elaboran los productos para los distribuidores, aprovechando su capacidad instalada.

Precio

La clavereside en el diferencial de precios. Por lo general, las marcas del distribuidor resultan entre un 20% y un 50% más baratas que las marcas de los fabricantes

.Ventajas para los distribuidores

Para los distribuidores, sus propias marcas representan también una gran herramienta de fidelización, ya que –por definición- se venden exclusivamente en sus tiendas y ante la creciente saturaciónde mensajes enfocados en precio que formulan todos los distribuidores, muchos consumidores terminan eligiendo la tienda por la cantidad y variedad de productos que ofrece con su marca propia.

Además de ser una herramienta de fidelización, las marcas del distribuidor también sirven para diferenciar y posicionar la imagen de un establecimiento: cuanta mayor presencia tengan las marcas deldistribuidor en las góndolas, los consumidores percibirán que el establecimiento es más barato y que ofrece un mayor “valor”. Como hemos explicado, en una recesión el atributo “valor” sube en la escala de prioridades de los consumidores, dándole una ventaja a los distribuidores que logren estar asociados con él.

Como elemento adicional para explicar la tendencia debemos mencionar el costede las materias primas cuyo precio se ha incrementado notablemente, haciendo que se disparen los costes de los fabricantes, quienes tratan –con mayor o menor éxito- de trasladar esos incrementos a los precios, agrandando aún más la brecha entre los precios de sus productos y los de las marcas del distribuidor.

Finalmente, un factor adicional es la creciente concentración de ladistribución. En España los 5 más grandes distribuidores concentraban el 28,1% del mercado en 1992, mientras que en el 2008 los 5 más grandes concentran el 54,8% (1). Los grandes distribuidores tienen suficiente volumen como para brindar una mayor oferta de marca propia que los pequeños distribuidores, con lo cual a mayor presencia en el mercado de los grandes distribuidores, mayor penetración de la marcapropia en el mercado.

El resultado está a la vista. Las marcas del distribuidor no paran de crecer a costa de las marcas de los fabricantes. En el último año las ventas de las marcas del distribuidor han crecido un 9% en EE.UU. y un 5% en Europa, en unos mercados cuyas ventas totales caían en picado.

Algunos países son paradigmáticos. Por ejemplo, en Alemania las marcas del...
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