estrategias de marketing para influir en la calidad del producto

Introducción
 2009




CAPÍTULO 1
Introducción

1.1 Planteamiento del Problema
La creciente exigencia del consumidor y la búsqueda constante de nuevas
experiencias con el fin de satisfacer sus necesidades, ha generado un aumento en
la oferta de productos y servicios, así como en los atributos de cada uno de éstos,
los cuales buscan sobresalir en su mercado meta, permanecer en la mente delconsumidor, influir en su decisión de compra y mantenerlos leales a la marca.
Tratándose de la industria automotriz, en donde se requiere de una
inversión considerablemente grande y por lo cual se incurre en un riesgo percibido
más elevado, es indispensable tomar en cuenta la importancia del servicio al
cliente, el cual es definido como aquel servicio que las empresas otorgan con el fin
de apoyar eldesempeño de los productos ya adquiridos por los clientes. (Zeithaml
& Bitner, 2002).
Se puede deducir que con un buen desempeño del servicio al cliente,
también puede mejorar el Valor de marca siendo ante el consumidor una ventaja
competitiva, creando respuestas emocionales y reacciones positivas hacia ésta,
opiniones positivas basadas en su desempeño, familiaridad y sentimiento de
compromiso y,finalmente, una relación e identificación con la marca. (Aaker,
1991).
Aunque en México la marca Volkswagen se encuentra dentro del Share of
Mind de los consumidores, esta marca se podría ver afectada si no se proporciona
un buen servicio al cliente, disminuyendo su Valor de marca.


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1.2 Objetivo general
Evidenciar la influencia de la Calidad del servicio en el Valor demarca con la
finalidad de proponer recomendaciones en el servicio al cliente VW.

1.3 Objetivos específicos
•

Indagar sobre la percepción que se tiene sobre la marca Volkswagen en
general.

•

Examinar las dimensiones del modelo de Valor de marca enfocado al
consumidor para conocer las percepciones que se tienen de la marca VW,
analizando su identidad de marca, significado de marca, respuestahacia la
marca y relación con la marca.

•

Encontrar y analizar la percepción de la Calidad en el servicio al cliente VW,
encontrando la situación en la que se encuentran las dimensiones de
Calidad del servicio propuestas por Zeithaml & Bitner (2002) y Strawderman
& Koubek (2008): marketing externo, marketing interactivo, tangibles,
fiabilidad, responsabilidad, aseguramiento, empatía y usabilidad.•

Observar la influencia que tiene la Calidad en el servicio al cliente en el
Valor de marca VW enfocado al consumidor.

•

Analizar las áreas de oportunidad (puntos fuertes) y áreas de mejora
(puntos débiles) de cada una de las dimensiones del Valor de marca VW
enfocado al consumidor y Calidad del servicio VW.

•

Vincular el análisis realizado con la información contenida en el marco
teórico ygenerar recomendaciones en relación a las áreas de oportunidad
(puntos fuertes) y áreas de mejora (puntos débiles).

1.4 Justificación


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Debido a la constante búsqueda de las empresas en el sector automotriz por ser la
marca preferente del consumidor es indispensable poner atención a la marca y los
puntos específicos que pueden aumentar su valor, es por ello que seenfatiza la
importancia de mantener un alto nivel de Valor de marca. Así mismo, un buen
desempeño del servicio al cliente puede mejorar el Valor de marca,
conformándose así una ventaja competitiva y creando respuestas emocionales y
reacciones positivas hacia la marca. Debido a esto también se destaca la
importancia de analizar y evaluar la Calidad del servicio que proporciona VW, con
la finalidad deque se perciba una excelente calidad y de esta forma no se influya
de manera negativa en el Valor de marca. Debido a esto se hace indispensable
identificar los puntos positivos y negativos del Valor de marca y la Calidad en el
servicio y de esta forma proponer sugerencias en las áreas de oportunidad y
mejora de la Calidad del servicio y de esta forma aumentar el Valor de marca.
Al obtener un...