Estrategias de mercado

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Estrategias Internacionales de mercado
Política de empresas

Camilo Andrés Becerra Roncancio Cod. 1210046
María Claudia Delgado Arias Cod. 1210181
Gabriel Mendoza Bonilla Cod. 1210052

Universidad Francisco De Paula Santander
Facultad Ciencias Empresariales
Administración De Empresas
San José De Cúcuta
2009

INTRODUCCION

La mayor parte de las industrias contienen a una líderreconocida en el mercado. La líder cuenta con la parte más grande del mercado y, por regla general, dirige a las otras empresas tratándose de cambios de precios, introducción de productos nuevos, cobertura de la distribución y gasto para promociones. La líder puede ser admirada y respetada o no serIo, pero las otras empresas aceptan su dominio. La líder es el punto focal de la competencia, una empresadigna de desafíos, imitaciones o evasiones. Algunas líderes de mercado bien conocidas son General Motors (autos), Kodak (fotografía), IBM (computadoras), Caterpillar (maquinaria agrícola), Coca-Cola (refrescos), Campbell (sopas), Wal-Mart (detallista), McDonald's (comida rápida) y Gillette (rasuradoras).

La existencia de una empresa líder no es nada fácil. Debe estar siempre vigilante. Lasdemás empresas están siempre desafiando sus fuerzas o tratando de sacar provecho de sus debilidades. No es difícil que la líder del mercado no vea un recoveco en el mercado y caiga a segundo o tercer lugar. Se puede, presentar la innovación de un producto y dañar a la líder (por ejemplo, cuando Tylenol, el analgésico sin aspirina, le quitó el liderato a la Aspirina de Bayer, o cuando Tide, el primerdetergente de ropa sintética de P&G le ganó a las marcas líderes de Lever Brothers).

Además, la empresa líder puede engrosar, volverse torpe y perder terreno ante rivales nuevas y más vigorosas. (La parte del mercado mundial de las copiadoras de Xerox cayó de más del 80 a menos del 35% cuando, en sólo cinco años, los productores japoneses la desafiaron con copiadoras más baratas y confiables.)Las empresas líder quieren seguir siendo número uno. Esto requiere que actúen en tres frentes. En primer lugar, la empresa debe encontrar la manera de aumentar la demanda total. En segundo, la empresa debe proteger su participación presente en el mercado por medio de medidas defensivas y ofensivas. En tercero, la empresa puede tratar de expandir aún más su parte del mercado, incluso cuando eltamaño del mercado sea constante.

a) Cómo expandir el mercado total

Casi siempre, la empresa líder es la que sale ganando más cuando el mercado total se expande. Si los estadounidenses sacan más fotos, es probable que Kodak sea quien más gane, porque vende más del 80% de las películas del país. Si Kodak puede convencer a una mayor cantidad de estadounidenses que saquen fotos, que saquen fotosen más ocasiones o que saquen más fotos en cada ocasión, sacará un gran provecho. En general, la líder del mercado debe buscar usuarios nuevos, usos nuevos y mayor uso de sus productos.

(1) Usuarios nuevos.

Cada clase de productos atrae a compradores que todavía no tienen conocimiento del producto, que se resisten a él en razón del precio o la ausencia de ciertas características. Por reglageneral, el vendedor puede encontrar usuarios nuevos en muchos lugares. Por ejemplo, Revlon podría encontrar otras usuarias de perfume, en sus mercados existentes, si logra convencer a las mujeres que no usan perfume de que lo hagan. Además, podría encontrar usuarios en otros segmentos demográficos, por decir algo, produciendo colonia para hombres. También podría extenderse a otros segmentosgeográficos, tal vez vendiendo sus perfumes en otros países.

El champú infantil de 10hnson es un ejemplo clásico de cómo crear usuarios nuevos. Cuando el "baby boom" había pasado y la tasa de natalidad había disminuido, la empresa se empezó a preocupar por el crecimiento futuro de las ventas. Sin embargo, los mercadólogos de J&J notaron que otros miembros de la familia, en ocasiones, usaban el...
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