Estrategias Funcionales

GUIA SOBRE ESTRATEGIAS FUNCIONALES. Antonio Francés (2001). Estrategia para la Empresa en América Latina. Ediciones IESA, Caracas, Venezuela. Editada por Prof. Enith Arias

Las estrategias funcionales representan el brazo ejecutor de la estrategia corporativa y de negocios. Es relativa a los conocimientos de cada área funcional pero sin descuidar la relación entre las distintas funciones. Lasfunciones de una unidad de negocios o empresa, se definen a través de los componentes de la cadena de valor (Porter, 1985). Para formular las estrategias funcionales, se toman en cuenta las estrategias competitivas y las estrategias corporativas, el análisis interno y externo.

OBJETIVOS DE LAS ESTRATEGIAS FUNCIONALES:
- Mejorar la efectividad de operaciones funcionales dentro de laempresa, tales como: fabricación, marketing, ingeniería, manejo de materiales, investigación y desarrollo, recursos humanos.
- Reforzar el desempeño funcional específico requerido para tener éxito en determinada unidad de negocio. No son mejoras ni programas operativos.
- Decidir entre fabricar o comprar ¿cuál de las dos funciones es clave para la corporación o la unidad de negocio?. O subcontrataruna parte importante de las operaciones de la corporación o unidad de negocios para enfrentar el incremento en costos de mano de obra (maquila o producción por terceros)
- Mejoramiento del desempeño funcional; cada función representa un costo fijo por lo que se debe hacer una selección estratégica entre las áreas funcionales en las que se puede o debe invertir
- Mejoramiento de la efectividadde los costos: reducción de costos con mayor efectividad que la competencia; ejerciendo mayor selectividad en los pedidos aceptados, de los productos ofrecidos o en las funciones desempeñadas (concentración en operaciones de alto impacto y eliminación de otras), compartir cierta parte de las funciones y recursos claves con otras unidades de negocio o corporaciones (convenios o alianzas). Ej.Fuerza de ventas agrupadas o compartidas entre distintas unidades de negocio, dan mayor cobertura y menor costo de la función ventas
- El compartir recursos provoca sacrificios en la ventaja de concentrarse en un negocio específico y segmento de mercado, por lo que debe haber monitoreo constante de la competencia, las tendencias de los mercados y necesidades.

Las estrategias funcionalessegún Francés (2001), se clasifican de acuerdo a las áreas funcionales en:

I- ESTRATEGIAS FUNCIONALES DE MERCADEO:
1.- INTELIGENCIA DE MERCADEO: Descifrar la posición de los principales competidores y anticipar sus movimientos. Aspectos relevantes: introducción de nuevos productos, mezcla de mercadeo, cambios en la segmentación, entrada a nuevos mercados.
2.- DEFINIR Y ANALIZAR MERCADOS:Análisis de las necesidades y preferencias del consumidor. Segmentación de mercados. Análisis del proceso de compra del consumidor. Anticipar tendencias de los mercados. Definir mercado objetivo (target).
3.- DEFINIR ESTRATEGIA DE PRODUCTO: Definir oferta de productos, amplitud de la línea, mezcla, empaquetamiento, mercado objetivo. Establecer objetivos en términos de participación de mercado,margen, etc.
4.- DESARROLLO E INTRODUCCION DE NUEVOS PRODUCTOS: Generación, seguimiento y evaluación de ideas. Análisis de nuevos negocios. Desarrollo de prototipos y pruebas. Formulación de una estrategia de lanzamiento. Pruebas de mercado en zonas piloto.
5.- DISTRIBUCION: Definición de la estrategia de distribución: exclusiva, selectiva o intensiva. Desarrollo de canales de distribución.Definición del número de intermediarios y selección de los mismos. Diseño y gerencia del sistema de distribución física incluyendo servicio a clientes. Control de inventario. Manejo de materiales. Procesamiento de órdenes. Empaque. Manejo de devoluciones. Organización de tráfico y transporte. Análisis de opciones push (canal impulsado por la venta) versus pull (canal impulsado por la demanda) en...