Estrategias globales

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ESTRATEGIAS GLOBALES

I. INTRODUCCIÓN

La estrategia debe ser global, o sea, lanzada desde un lugar de base (llamado por M. Porter home base) hacia el mercado o los mercados geográficos objetivos-

Si la empresa tiene una estrategia global, el home base puede ser un país; en cambio, si la empresa tiene una estrategia doméstica, el home base será una ciudad dentro del país.Este mismo razonamiento se puede hacer para estrategias en ciudades donde el home base puede ser un barrio específico dentro de la ciudad – objetivo.

El concepto importante a tener en cuenta es que debe existir una visión estratégica global, es decir, tener una estrategia única para todos los mercados geográficos, lanzada desde el mejor punto estratégico y competitivo, esto es, el home base.Esta estrategia global que incluye a todos los mercados será modificada y adecuada según sea necesario por subestrategias específicas para cada uno de los mercados particulares.

La estrategia global debe tener en cuenta a los competidores globales (en su única dimensión) y a los competidores domésticos o locales.

Un estudio realizado por Porter muestra claramente a diferentes home baseinternacionales para las más variadas industrias. Esto también se da a nivel doméstico nacional.

Existen cuatro estrategias básicas que las compañías utilizan con el fin de ingresar y competir en el ambiente internacional: una estrategia internacional, una multidoméstica, una global y una transnacional. Cada una tiene sus ventajas y desventajas. Lo apropiado de cada una varía con el gradode presiones para lograr reducciones en costos y capacidad de aceptación local.

II. ESTRATEGIA INTERNACIONAL

Las compañías que siguen una estrategia internacional tratan de crear:

□ Gran valor al transferir productos y habilidades valiosas a mercados extranjeros donde los competidores nativos carecen de esas habilidades y productos.

□ Tienden a centralizar las funcionesde desarrollo de productos a nivel local (investigación y desarrollo).

□ Tienden a establecer funciones de fabricación y mercadotecnia en cada país grande donde realizan sus actividades.

□ La oficina principal conserva un estricto control sobre la estrategia de mercado y de productos.

Una estrategia internacional tiene sentido si una compañía posee una habilidad distintivavaliosa que no tienen los competidores nativos en mercados extranjeros y si la empresa enfrenta presiones relativamente débiles para lograr capacidad de aceptación local y reducciones en costos, por ejemplo: Mac Donald’s , IBM,Kellog’s, Procter & Gamble.

III. ESTRATEGIA MULTIDOMESTICA

□ Se orientan a lograr la máxima capacidad de aceptación local.

□ Ajustan en forma extensiva tantosu oferta de producto como su estrategia de mercado a diversas condiciones nacionales.

□ A diferencia de las empresas internacionales, las multidomésticas ajustan en forma extensiva tanto su oferta de producto como su estrategia de mercadeo a diversas condiciones nacionales.

IV. ESTRATEGIA GLOBAL

Las compañías que siguen una estrategia global:

□ Se concentran en elincremento de la rentabilidad al obtener las reducciones en costos que provienen de los efectos de la curva de experiencia y de las economías de localización. Es decir, utilizan una estrategia de bajo costo.

□ Las actividades de producción, marketing e investigación y desarrollo de las compañías que emplean una estrategia global están concentradas en unos pocos sitios favorables.

□ Lasempresas globales no tienden a ajustar su oferta de productos y estrategia de mercadeo a las condiciones locales. Esto se debe a que el ajuste incrementa los costos ya que implica mayores tiempos de producción y la duplicación de funciones. Por el contrario, estas organizaciones prefieren comercializar un producto estandarizado a nivel mundial de manera que puedan cosechar los máximos beneficios de...
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