Estrategias para el ciclo de vida de un producto

ADAPTACIÓN DE LA ESTRATEGIA COMPETITIVA A LA EVOLUCIÓN DEL MERCADO
Los planteamientos de la evolución de las ventas, la situación competitiva y las características de los consumidores a lo largo del ciclo de vida, impulsan a las empresas a desarrollar estrategias competitivas adaptadas a cada etapa. A ellas se dedica este apartado.

Estrategias para mercados en la fase de introducción
Elmomento de entrada en un nuevo mercado influye fuertemente en la cuota de mercado y en la rentabilidad futura. La asociación entre el momento de entrada y la cuota de mercado puede analizarse en la base de datos PIMS. A partir de esa fuente, Robison y Fornell examinaron 371 mercados maduros de bienes de consumo, en donde la cuota de mercado se repartía por término medio de la siguiente forma:pioneros (30%), seguidores (21%) y últimos en incorporarse (15%). Además, en los mismos mercados maduros se contrastó que el 70% de los líderes había sido pionero, mientras que entre los no líderes sólo el 40% había sido pionero. La opción de incorporarse al mercado como pionero o seguidor tiene numerosas implicaciones estratégicas. En el cuadro 7 se resumen algunas de ellas.
Cuadro 6: Ventajas deincorporarse al mercado como pionero o como seguidor
PIONERO | SEGUIDOR |
1. Primera elección de los segmentos y del posicionamiento en ellos | 1. Capacidad para tomar ventajas en los errores de posicionamiento del pionero |
2. Define las “reglas de juego” en la calidad ofrecida, el nivel de precios, la forma de distribución, los servicios post-venta, etc. | 2. Capacidad para tomar ventajasen los errores del producto del pionero |
3. Ventajas en la distribución (diseño del canal, red de vendedores...), sobre todo en bienes industriales, complejos o caros | 3. Capacidad para aprovechar los errores comerciales del pionero |
4. Economías de escala y efecto experiencia, que es más importante en productos sofisticados o con un ciclo de vida acelerado | 4. Capacidad para adquirir lasúltimas tecnologías |
5. Altos costes de cambio para los primeros clientes. Constituyen una desventaja al ser difíciles de aceptar las mejoras tecnológicas, pero a la vez constituyen una ventaja porque los clientes logrados serán todavía más reacios a cambiar hacia la oferta de los seguidores | 5. Capacidad para aprovechar los recursos limitados del pionero |
6. Facilidad para negociar con losproveedores de materiales, para una industria cuyo potencial se desconoce | |
No obstante, conviene recordar que ser pionero no garantiza el liderazgo, pues influyen muchos otros factores. Por ejemplo, la compañía pionera en redes informáticas –IBM– fue seguidora de Commodore, Tandy y Apple en el mercado de los ordenadores personales, pero logró el liderazgo en cuota y rentabilidad a finales delos ochenta.
A partir de un extenso análisis de las PIMS –en los mercados en crecimiento–, se han podido identificar algunas estrategias comunes a las empresas de éxito, en función del momento de incorporación a la industria:
1. Pionero:
* Entrada a gran escala (amplia cobertura geográfica).
* Amplia línea de productos (con rápidas adiciones y/o modificaciones).
* Buena calidadde los productos (diseño, tecnología, control de calidad, etc.).
* Fuertes inversiones promocionales.
2. Primeros seguidores:
* Entrada a mayor escala que los pioneros.
* Superioridad de recursos de marketing frente al pionero
* Reducción de los precios
* Mejora de la tecnología, la calidad y el servicio (especialmente en las industrias con segunda generacióntecnológica).
3. Últimos seguidores:
* Especializarse en mercados periféricos o nichos.
En función de sus objetivos estratégicos el pionero puede seguir tres estrategias: penetración masiva, nicho o descremado. Existe penetración masiva cuando su aspiración es mantenerse como líder en cuota de mercado en el mercado total. Nicho cuando pretende mantener el liderazgo en cuota en un segmento...