Estrategias

Casos de Dirección Estratégica de la Empresa
L.A. Guerras y J.E. Navas (eds), Thomson-Civitas, 2008, 4ª edición
Casos de empresas de Latinoamérica

LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS DE COCA-COLA YPOSTOBÓN EN COLOMBIA
Beatriz Londoño Giraldo
Esteban López Zapata
Universidad de Antioquia (Colombia)
La industria de bebidas suaves a nivel mundial ha mantenido un crecimiento anual entre 3,8% y6,1% durante los últimos cinco años. La empresa líder es The Coca-Cola Company con una cuota de
mercado del 27%, seguida por PepsiCo con una cuota del 15% y Nestlé con el 9%. Los principales
segmentosque componen el sector son las bebidas gaseosas (47%), el agua embotellada (19%), los
jugos de fruta (17%), el té y café listo para tomar (9%), las bebidas funcionales (6%) y los néctares (2%).
Enel mercado colombiano de bebidas, el crecimiento ha oscilado entre el 0,7% y el 6,3% anual
durante los últimos años y ha estado dominado por unas pocas empresas que cuentan con una alta
tradición ytrayectoria. Se plantea por tanto que, además de ser una industria madura, cuenta con un alto
nivel de concentración. Los dos principales competidores son Coca-Cola y Postobón, los cuales dominanlos segmentos más amplios (bebidas gaseosas, agua y jugos), y existe otro pequeño grupo de
competidores como Bavaria, Nestlé, Alpina, Alquería cuyo negocio principal no son las bebidas suaves
pero hanparticipado activamente en algunas de sus categorías. En este contexto, las principales
compañías han orientado su estrategia competitiva hacia la diferenciación, basándose cada una en un
conjuntolimitado de atributos que son especialmente valorados por el mercado.
Perfil competitivo de Coca-Cola
Hasta el año 2003 los productos de The Coca-Cola Company eran producidos y distribuidos enColombia por Panamco, la mayor franquicia del sistema Coca-Cola en América Latina. En dicho año, la
mexicana Femsa adquirió el 100% de Panamco, entrando a controlar sus diversas embotelladoras y...