Estructurando empresas de servicios:deficiencias

CAUSAS POTENCIALES DE DEFICIENCIAS EN LA CALIDAD DE LOS SERVICIOS
(Extractado de Zeithaml, Parasuraman y Berry (1993))

En su libro Calidad Total en la Gestión de Servicios (original de 1990, traducción de 1993) Zeithaml, Parasuraman y Berry analizan las principales deficiencias o discrepancias en la gestión de servicios que llevan a la insatisfacción de los consumidores.Estos autores consideran la existencia de 5 deficiencias. La deficiencia percibida por los clientes en la calidad de los servicios la denominan deficiencia 5, siendo ésta consecuencia directa de otras 4 deficiencias internas de los proveedores de estos servicios. Comentaremos una por una estas deficiencias, las cuales aparecen representadas en la figura 1.

Figura 1: Deficienciasen la prestación de servicios

Comunicación
Boca-a-oído
Necesidades
Personales
Experiencias

Servicio esperado

Def. 5

Servicio percibido

PROVEEDOR

Def. 1

Def. 3

Prestación del servicio

Especificaciones de la calidad del servicio

Def. 4

Comunicación externa a losclientes

Def. 2

Percepciones de los directivos sobre las expectativas de los clientes

Fuente: Zeithaml, Parasuraman y Berry (1993)
Deficiencia 5: Discrepancia entre las expectativas de los usuarios y el servicio percibido por éstos

Comunicación
Boca-a-oído
Necesidades
Personales
ExperienciasServicio esperado

Def. 5

Servicio percibido

PROVEEDOR
Prestación del
Servicio

Comunicación externa a los clientes

Las expectativas de servicio de los clientes están determinadas por una serie de factores clave: comunicaciones boca-a-oído, las necesidades personales, las experiencias previas, y lascomunicaciones externas de los proveedores del servicio. La intangibilidad de los servicios implica que antes de la compra el usuario no tenga la oportunidad de comprobar físicamente sus características, lo que hace que se preste especial importancia a las recomendaciones de los amigos o de otros usuarios (comunicaciones boca-a-oído) y a las experiencias previas. Las comunicaciones (publicidad)de los proveedores también cobra una mayor importancia, puesto que el usuario no puede comprobar su veracidad hasta que no adquiere el servicio.

Todas estas informaciones llevan al usuario a forjarse unas expectativas de servicio. La insatisfacción surge cuando durante o tras la prestación del servicio el usuario percibe que las características del servicio no alcanzan las expectativasiniciales. Las características del servicio que son percibidas y valoradas por los usuarios de servicios son fundamentalmente:

Elementos tangibles: Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación
Fiabilidad: Habilidad para ejecutar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa Capacidad de respuesta: Disposición de ayudar a losclientes y proveerlos de un servicio rápido
Profesionalidad: Posesión de las destrezas requeridas y conocimiento de la ejecución del servicio
Cortesía: Atención, consideración, respecto y amabilidad del personal de contacto Credibilidad: Veracidad, creencia, honestidad en el servicio que se provee Seguridad: Inexistencia de peligros, riesgos o dudas
Accesibilidad: Accesible yfácil de contactar
Comunicación: Mantener a los clientes informados utilizando un lenguaje que puedan entender, así como escucharles
Comprensión del cliente: Hacer el esfuerzo de conocer a los clientes y sus necesidades

Deficiencia 1: Discrepancia entre las expectativas de los usuarios y las percepciones de los directivos

Servicio...