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UNIVERSIDAD EAN

FACULTAD DE ESTUDIOS EN AMBIENTES VIRTUALES

MERCADEO

PRESENTADO POR
ALEXANDER ÁLVAREZ

PRESENTADO A
MARIA ISABLE CASTELLANOS

GUÍA 1 DEFINICIONES Y GENERALIDADES SOBRE MARCAS ACTIVIDAD 2
ENSAYO SOBRE MARCAS BLANCAS

BOGOTA, AGOSTO DE 2012.

LAS MARCAS BLANCAS: UNA CATEGORÍA QUE DINAMIZA EL MERCADO.

De una estrategia funcional donde las marcas blancas secreía sólo eran una opción de precio bajo y características aceptables de calidad, hoy pasamos a una estrategia de extensión del portafolio, de competitividad y de ampliación de segmentos de consumidores a través de propuestas innovadoras y que agregan valor para ganar nuevos espacios y mayores ganancias gracias a su evolución como marca.

Necesariamente tenemos que hablar del desarrollo de lasllamadas grandes superficies las que han cobrado cada vez mayor importancia y que son precisamente ellas, las que han llevado a su máximo desarrollo las llamadas marcas blancas.

Como una categoría más de distintos tipos de productos, las marcas blancas aportan al consumidor una opción interesante en términos de precio pero más aún recientemente han ganado un interés por su calidad, puesto que lasmarcas de los grandes supermercados por ejemplo no están dispuestas a maltratar su reputación con productos de menor calidad en su propia marca.

El consumidor entonces encuentra más opciones, mejores opciones y distintas alternativas para distintos usos es así como un consumidor por ejemplo puede utilizar marcas tradicionales para usos específicos y marcas blancas o del distribuidor para usosmenos importantes ó por el contrario encontrar una propuesta de valor lo suficientemente interesante para pagar por una marca blanca incluso un mayor precio que por una marca tradicional.

Gana el distribuidor porque amplía la presencia de su marca, puede en la mayoría de los casos obtener mejores márgenes de rentabilidad y porque puede encontrar nuevos nichos de fidelidad. De otro lado sirve deproceso de entrenamiento para mejorar la capacidad comercializadora en este canal (el de las grandes superficies), lo cual a su vez le permite a las pymes prepararse para los nuevos retos de la globalización y de forma específica ante los recientes tratados de libre comercio suscritos entre Colombia y otras naciones o bloques y seguramente para los que vendrán.

Por su parte el fabricante puedeestablecer claras diferencias entre su producto y el del distribuidor y saberlo de primera mano pues es quien fabrica. Pero sobretodo puede generar estrategias claras de diferenciación las cuales en ciertos públicos marcan aun mas las distancias entre marcas tradicionales y las marcas blancas.

En Colombia las tasa de crecimiento de las marcas blancas son verdaderamente impresionantes, según unartículo publicado en El Espectador por Carolina Gutiérrez Torres el 10 de enero de 2012, supera el 27% cada año y hoy hay categorías donde más del 20% de sus ventas corresponden a marcas blancas, menciona además que existen numerosos ejemplos que refieren la creación de marcas propias y experiencias empresariales colombianas con más de 40 años de historia lo cual evidencia que esta estrategia haestado presente en épocas anteriores aunque en menor medida.

Lo cierto es que además de los ejemplos mencionados por El Espectador existen casos como el de Makro donde la oferta de sus marcas propias son preponderantes en su exhibición y no precisamente resultan ser la oferta de menor precio. Resulta ser una oferta especializada en nichos de negocio principalmente del sector alimenticio dondeel consumidor encuentra calidad y una solución técnica puntual en volúmenes, que de todas formas le representan un ahorro en el precio.

Al ser una categoría en crecimiento las oportunidades son enormes según un artículo publicado en la página web de Fenalco Colombia (Federación Nacional de Comerciantes), en Europa el porcentaje de las ventas de marcas blancas representa el 50% del total que...
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