Estudio creativo

Capítulo XXV
¿Cómo realizar un estudio creativo?
(caso real)
Pepe Martínez

Introducción: objetivo y metodología
Cuando ya teníamos escrito este libro tan sólo nos quedaba ponerle un título para proceder a su publicación. Hicimos entonces una Reunión Creativa con el fin de generar posibles alternativas de títulos.
Fue un “Brainstorming” muy productivo y placentero al mismo tiempo. Quierofelicitar y agradecer a
José Luis Rentero, Mar Álvarez, Yamina Pérez-Hualde, Jorge Benito, Aitor Alonso, Ana Belén Arenas,
Carmela Gómez, Diana Regidor y Susana Lasvignes, por el estupendo trabajo que hicimos aquel día.
Cuando se va a llevar a cabo una Reunión Creativa hay que seguir 3 fases:
• La primera tiene que ver con la impregnación del problema. En este momento el grupo se encuentraen el plano de la realidad. El moderador explica a los participantes la necesidad y define qué es lo
que se va a buscar. En nuestro caso el objetivo era conseguir un buen título para el libro, así como
las características que debería cumplir el mismo.
• La segunda etapa es la fase creativa propiamente dicha. Es entonces cuando los participantes recurren a su imaginación para generar tantostítulos como les sea posible. Es importante adoptar una
actitud abierta, creativa y positiva. Los diferentes títulos que van apareciendo se van escribiendo en
las hojas del “flip-chart”.
• Por último, hay que regresar del mundo imaginario a la realidad. Es la fase final en la que se repasan
uno a uno todos los títulos creados, y los participantes seleccionan todos aquellos que les parecen
másadecuados al objetivo que se definió en la etapa inicial.
Esta es la misma metodología que utilizamos para crear el nombre o marca de un producto, para buscar nuevos conceptos de productos, para desarrollar nuevos ejes de comunicación, para preparar los posibles escenarios sobre la evolución de una marca, etc.

Fase de impregnación del problema
En la fase de impregnación se les dieron a losmiembros del grupo las consignas correspondientes. Se
les presentó el índice del libro. Se les explicó que estábamos buscando un título que fuera atractivo para
nuestros clientes (lectores); es decir, que cuando lo vieran tenían que sentir un deseo irresistible de leerlo
de principio a fin.
Tenía que ser un título impactante, con gancho, con imán, “sexy”, seductor y que transmitiera con claridad elcontenido del libro.

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Cualitativa-Mente

Fase de generación de ideas
Una vez que teníamos bien definido el objetivo de la fase creativa empezamos a asociar libremente y a
decir en voz alta todos los títulos que se nos iban ocurriendo.
La reunión duró una hora y media aproximadamente y aparecieron los siguientes nombres:
• Qualitatology.
• La Esencia del Cualitativo.
• La fórmuladel Cualitativo.
• Interpreta-acción.
• El arte del Cualitativo.
• ¿Qual es tu mundo?
• Cualitativa-mente.
• CSI (Claves Sobre Investigación Cualitativa).

• CUA

ITATIVO.

• El laboratorio del Cualitativo.
• Anatomía del Cualitativo.
• “Insight-ders”.
• Qual insights.
• ¿Por qué le llaman Cuali cuando quieren decir…?
• ¿Crees en el Cualitativo?
• El Cualitativo en el Siglo XXI.
•¿Qual o no Qual?
• Cualitativo de 3ª Generación.
• La nueva generación del Cualitativo.
• Una nueva visión del Cualitativo.
• El telescopio del Cualitativo.
• El microscopio del Cualitativo.
• Cualitativo: saber escuchar.
• La lente de la mente.
• Nadie me escucha.
• ¿Hay alguien ahí?
• La vida después del Cualitativo.

¿Cómo realizar un estudio creativo?

• Planeta Cualitativo.
•Descifrando el Cualitativo.
• El genoma del Cualitativo.
• La radiografía del Cualitativo.
• La red del Cualitativo.
• Novedades en Cualitativo.
• Descubre la Investigación Cualitativa.
• Un viaje a través del Cualitativo.
• La voz del consumidor.
• 100.000 leguas en viaje Cualitativo.
• 100.000 lenguas en viaje Cualitativo.
• 2008: La Odisea del Cualitativo.
• Qualitative e-motion....