Estudio De Marcas

Marca Perú – Norberto Chaves

si se desconocen los desafíos básicos que debe superar todo identificador de promoción nacional (marca-país), no es posible realizar una valoración mínima mente objetiva de ese signo gráfico. Se incurrirá, inevitablemente, en la «opinión personal» basada en pre conceptos o simples intuiciones: normalmente, requisitos asignados a ojo, demasiado generales, noespecíficos, o incluso errados.
Y, peor aún, al diseñarla ignorando aquellos desafíos reales, sólo se acertará por casualidad. Que es lo que suele suceder. Precisamente, a ese desconocimiento puede atribuirse la ostensible baja calidad que campea en el universo mundial de las marcas-país: marcas irrelevantes de bajos rendimientos y, por lo tanto, perecederas.
Se trata de un género relativamente nuevo,cuyas características esenciales son todavía desconocidas, incluso por los diseñadores; hecho que se confirma al escuchar o leer los peregrinos argumentos con que intentan fundamentarlas.
Un análisis mínima-mente detenido de la «vida de esos signos en el seno de la vida social» permite detectar al menos nueve exigencias básicas:

Capacidad emblemática: la marca debe vincularse de modoexplícito con signos asumidos dentro del país como auténticos iconos nacionales; para poder adquirir de inmediato la jerarquía de un emblema. O sea, no puede ser arbitraria; debe estar sólidamente motivada.
Calidad gráfica: la marca debe ostentar una altísima armonía formal, cromática y tipográfica; pues debe identificar nada menos que a un país y, por lo tanto, estar por encima de todas lasmarcas que ha de respaldar.
Versatilidad: la marca debe ser «ecuménica», o sea, resultar compatible con todo tipo de discurso; pues debe rubricar mensajes de muy diversa naturaleza: comerciales, culturales, deportivos, turísticos, científicos...
Pertinencia tipológica y estilística: la marca debe inscribirse en una familia de signos y en un estilo gráfico adecuados a su rango de identificadornacional: no debe parecer la marca de una discoteca ni de una colonia de vacaciones.
Alta vigencia: la marca debe resistir el paso del tiempo (y de los gobiernos) sin desactualizarse; primero, para llegar a implantarse interna y externamente y, segundo, porque un país no puede tener un signo efímero; o sea, debe ser ajena a toda moda.
Finalmente, las condiciones de lectura propias de unamarca-país, que son predominantemente desfavorables (nunca es protagónica), le exigen

estridencia,legibilidad, pregnancia, reducibilidad y reproducibilidad. Dicho más llanamente: ha de llamar la atención, ha de captarse rápida y fielmente, ha de recordarse a la brevedad, ha de soportar versiones muy pequeñas sin perder sus valores y ha de reproducirse bien en todo tipo de material ytécnica.

Marcas mutantes
los diseñadores y sus clientes siempre se entusiasman con las cosas diferentes, originales, nuevas. El valor creativo de una solución fuera del estándar parece ser suficiente argumento como para romper todas las reglas establecidas, toda certeza comprobada. Las llamadas «marcas mutantes» son, sin duda, una esas cosas diferentes, que aparecen con frecuencia con el argumentode que se trata de un recurso innovador, superador de la configuración marcaria convencional.
Para muchos este tipo de marcas gráficas es una opción posible, entre otras. Para otros es incluso, la mejor opción, porque permite diversidad de configuraciones y juegos gráficos y, por lo tanto, mayor riqueza visual y diferenciación. Pero también están los que consideran que las marcas mutantesgeneran verdaderos incordios: ¿cómo determinar cuándo usar una u otra de las diversas opciones?
Pero... ¿cómo empieza esta discusión? Hay muchas marcas gráficas que se arreglan con una única versión para solucionar todas sus necesidades de aplicación, pero algunas necesitan ajustes más sofisticados. Ya los primeros sistemas complejos de identificación visual que se enfrentaron a este problema,...