Estudio de mercado marcas de cigarros

CONCLUSIONES DEL ESTUDIO DE MERCADO ACERCA DE UN FORMATO DE PAQUETES
DE CAMEL DE 10 CIGARRILLOS
Esta investigación está dirigida fundamentalmente a conocer los hábitos de los individuos fumadores de la
Comunidad de Madrid y ciertos aspectos relacionados con la publicidad de la marca Camel, así como a
sondear opiniones sobre la conveniencia de introducir en el mercado un formato nuevo de 10cigarrillos.
Por este motivo han sido realizadas encuestas de carácter personal en los distintos municipios de la comunidad
objeto de nuestro estudio durante la segunda quincena del mes de diciembre de 1997. Los datos analizados
reflejan que la mayoría de habitantes de esta comunidad son fumadores (84%). Hay que considerar también
que no fueron esncuestados menores de 18 años.
En cuanto a laconcentración de fumadores por edades, se destaca el intervalo que va de 18 a 21 años (52%) y
el de 22 a 25 años (38%), con la particularidad de que las mujeres son mayoría en el primero y los hombres en
el segundo, lo que sugiere que el hábito de fumar tiende a la baja en los hombres y a crecer en las mujeres.
En la muestra consultada, la gran mayoría (66%) es estudiante, habiendo porcentajesmenores de individuos
que estudian y trabajan (28%) y que sólo trabajan (5%). El nivel socioeconómico de los fumadores es el
medio (71%), seguido del medio− alto (28%).
En cuanto a la marca que dichos individuos suelen consumir, destacan Marlboro (33%) y Fortuna (19%). Con
una demanda muy parecida (9,5%) les siguen Winston, Chesterfield, Lucky Strike y Camel.
Los factores determinantes parala elección de una marca por parte de los fumadores son en mayor medida el
sabor (66,6%), seguida por la economía de precios (16%) y la calidad (12%). En este punto es oportuno
alertar sobre la influencia de la omnipresente publicidad, sobre todo, de las dos marcas líderes. La parte más
numerosa de la muestra, se declara fiel a la marca que fuma (66,6%).
Con objeto de calcular la cantidad decigarrillos consumidos en un día, se formuló una pregunta que arrojó los
siguientes resultados: el 33,3% dice fumar de 1 a 10, el 23,8% de 10 a 15, el 14,2% de 15 a 20 y el 28,5%, de
20 a 30. Por otra parte, comprar tabaco todos los días parece ser una costumbre en la mayor parte de los
habitantes fumadores de Madrid (57%). El 24% lo hace cada 2 ó 3 días, y el resto los fines de semana o 1vez
al mes. En cada compra se llevan un paquete el 76% de los encuestados y 2 el 14%.
En cuanto al lugar de la compra, los madrileños prefieren el estanco (57%), seguidos por los que, además, a
veces compran en máquinas (29%) y por un pequeño porcentaje que lo hace siempre en máquinas.
Al solicitar una sugerencia para un nuevo canal de distribución donde les gustaría encontrar el tabaco, lagran
mayoría (53%) se declaró satisfecha con los ya existentes, pero un 24% aseguró que le gustaría encontrarlo en
supermercados.
Si se dispone de poco dinero, muchos individuos (71%), suelen comprar marcas de menor calidad, siendo LM
(33%) y Coronas (20%) las marcas favoritas en estas circunstancias.
Para terminar con la investigación sobre los hábitos generales, el trabajo realizado reflejala poca efectividad
de las promociones destinadas a robar clientes a la competencia, puesto que el 76% de los encuestados se
declara indiferente a ellas.
Por otro lado, en la parte del estudio referida a la marca Camel, se percibe una gran aceptación en un valor
subjetivo, como me gusta la marca (85%), lo que refleja un buen trabajo realizado en cuanto a publicidad
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institucional yposicionamiento.
La marca Camel no sugiere nada al 28,5% de la muestra, mientras que recuerda a la aventura al 23,8% y
calidad al 14%. A un 10% le sugiere alto precio. Cabe destacarse en este apartado el valor residual de otras
campañas.
La nueva campaña publicitaria ha demostrado una aplastante efectividad en cuanto al recuerdo. Un 95% de
los individuos admiten haberla visto, pero es aún más...