Estudio de mercadotenia starbucks

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UNIVERSIDAD IBEROAMERICANA

DECISIONES DE MERCADOTECNIA

Profesor:
Javier Cervantes González

Integrantes:
Fernando Gómez García
Marisol Huerta
Paola Monsreal Piñón
Paola Tania Rodríguez León

Martes, 27 de abril de 2010

STARBUCKS: Entrega de Servicio al Cliente

A mediados del 2002, Christine Day, Vicepresidente señor de Administración de Starbucks en Norteamérica, sentada ensu sala de juntas en el séptimo piso de las oficinas centrales de Starbucks en Seattle, estaba tomando su segundo tofee nut latte de día. La bebida, una combinación de vainilla, café expresso, jarabe de nuez, crema batida y escarcha de coco encima, venía a ser una especie de indulgencia diaria desde su introducción al mercado al inicio de ese año.

Mientras esperaba a sus colegas, Christinereflexionaba sobre el reciente desempeño de la compañía. Mientras otras empresas del ramo apenas se recuperaban de la recesión posterior al 9/11, Starbucks alcanzaba su onceavo año consecutivo en crecimiento en ventas del 5% o mayor en tiendas comparativas, llevando a su fundador y Presidente del Consejo, Howard Schultz, a declarar “Yo creo que hemos demostrado que estamos cerca de un producto a pruebade recesiones”.

Christine, sin embargo, no se sentía tan segura, en parte porque el más reciente estudio de mercado de Starbucks revelaba hallazgos inesperados. “Nosotros siempre hemos estado orgullosos de nuestro servicio en las tiendas”, decía Christine, “pero de acuerdo con la información, no siempre estamos cubriendo las expectativas de nuestros clientes en el área de satisfacción delconsumidor”.

Como resultado de estas inquietudes, Christine y sus asociados desarrollaron un plan para invertir US $40 millones de dólares adicionales anualmente en los 4,500 locales, que implicaría a cada local el agregar el equivalente a 20 horas de trabajo a la semana. “La idea es para mejorar la velocidad del servicio y por lo tanto incrementar la satisfacción del cliente”.

En dos días,Christine estaba a dos días de hacer las recomendaciones finales a Howard Schultz y Orin Smith, CEO de Starbucks, acerca de si la compañía debería moverse hacia esta dirección. “La inversión representa el equivalente a siete centavos de la utilidades anuales por acción”, dijo Christine. En preparación para su reunión con Schultz y Smith, Christine había pedido a sus asociados que la ayudaran a pensarsobre las implicaciones del plan. Christine cuestionaba “la pregunta clave es si creemos lo que nuestros clientes nos están diciendo acerca de lo que constituye un “excelente” servicio al cliente, y si se lo damos, cuál será el impacto en nuestras ventas y rentabilidad”

Antecedentes de Starbucks

La historia de cómo Howard Schultz transformó un commodity en un fenómeno cultural de gran escalaha traído consigo una serie de leyendas. En 1971, tres fanáticos del café – Gerald Baldwin, Gordon Bowker y Ziev Siegl – abrieron una pequeña tienda de café en el Pike Place Market de Seattle. La tienda se especializaba en vender café árabe en grano a un nicho de mercado compuesto por puristas del café.
En 1982, Schultz se sumó la equipo de mercadotecnia de Starbucks; poco tiempo después, élviajó a Italia, en donde quedó fascinado con la cultura del café en Milán, en particular, el rol que jugaban los bares de café expresso en la vida social de los italianos. A su regreso, un muy inspirado Schultz convenció a sus socios de poner un bar de café expresso en una sección de su única tienda que tenían en el centro de Seattle.

Como lo explicaba Schultz, el bar se convirtió en el prototipode su visión a largo plazo:

“La idea era crear una cadena de casa de café que se convirtieran en el “tercer lugar” de los americanos. En ese entonces, la mayor parte de los americanos tenían dos lugares en sus vidas: su casa y su trabajo. Pero yo creía que la gente necesitaba otro lugar adicional, un lugar donde ellos pudiesen ir a relajarse y a convivir con otras personas, o solo para estar...
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