Etapas del proceso de compra

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  • Publicado : 26 de febrero de 2012
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El proceso de compra
Vamos a representar dicho proceso a través de un modelo de 5 etapas que enfatiza que el proceso de compra empieza mucho antes de la compra real y tiene consecuencias mucho después de dicha compra.
Etapas del proceso de compra
-Reconocimiento del Problema. El proceso de compra comienza cuando el comprador reconoce tener un problema o necesidad. El comprador siente unadiferencia superior a un nivel mínimo entre el estado real del consumidor y el estado ideal, el estado deseado. La necesidad puede ser provocada por estímulos internos (hambre, sed, frío) o por estímulos externos (pasas por una pastelería y al ver los pasteles te apetece comprarte uno).
El reto para el experto en marketing de la empresa, en este estado, es determinar las circunstancias quecomúnmente llevan al consumidor a reconocer el problema. El experto en marketing debería investigar al consumidor para enterarse de qué clase de necesidades siente o qué problemas surgen, qué estimulo lo llevo a esa necesidad y como se dirigió a ese producto en particular. Mediante la recopilación de tal información, el experto tendrá oportunidad de identificar el estímulo más frecuente que aumente elinterés en la categoría del producto y podrá entonces, desarrollar planes de marketing que capitalicen estos estímulos.
-Buscar Información más o menos extensa en función del valor percibido de la información cuyos principales determinantes son:
• La Cantidad de información almacenada. Este dato es una función de la profundidad de la propia experiencia del consumidor con ese tipo de productos. Lanecesidad de mayor búsqueda o de una búsqueda externa ofrecerá una relación inversa con este determinante, es decir, cuanto más profunda y amplia sea la experiencia del consumidor, menor será su motivación o inclinación a iniciar un proceso de búsqueda externa.
• La Actualidad de la información almacenada. Aun en el caso de que la experiencia del individuo sea importante, puede que no resultesuficiente, por los siguientes aspectos: La escasa satisfacción que se ha derivado de pasadas compras (si la experiencia del consumidor con este tipo de productos no es gratificante valorara positivamente la información externa que le pueda facilitar una correcta elección), el lapso de tiempo más o menos largo que se haya producido desde la situación de compra anterior similar (un período de tiempomuy largo puede facilitar que el consumidor haya modificado sus criterios de elección de ese tipo de productos) y los cambios que puedan haberse producido en el conjunto de posibles alternativas. Estos factores pueden mostrar la escasa utilidad y vigencia de la experiencia y conocimientos del individuo y por tanto el elevado valor de la información.
• La Complejidad del problema de decisión quedepende de la situación de compra. Lógicamente cuanto mayor sea la complejidad del problema de decisión mayor será la necesidad de información.
• El Riesgo percibido. La compra de productos en general lleva aparejada riesgos. Se identifican habitualmente cinco tipos de riesgo o de consecuencias desfavorables percibidas por el comprador:
- Un riesgo de resultado. El producto no cumple lafunción que se espera del mismo
- Un riesgo financiero, El precio es muy alto para lo que aporta el producto.
- Un riesgo físico. El consumo o utilización del producto puede presentar peligros para la salud, el entorno.
- Un riesgo social. Los familiares, amigos o conocidos no aprueban la compra.
- Un riesgo psicológico. El consumidor se siente muy mal por haber realizado una mala compra.Lógicamente cuanto mayor sea el riesgo percibido por el consumidor en una determinada situación de compra, mayor será su inclinación a obtener información y del coste que debe asumirse para obtener dicha información que depende de:
• El Retraso de la decisión. A menudo la obtención de nuevos inputs informativos origina retrasos importantes en la decisión de compra lo que puede originar costes...
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