Etica

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1 ÉTICA AMBIENTAL Y CONSUMO Javier Reyes

1. EL CONSUMIDOR El consumidor promedio es un alma sedada para mitigar la carga de su vacío; vacío que rueda, como dice Lipovestky, sin tragedias ni Apocalipsis. Es un dopado atleta del placer volátil, del encantamiento efímero, del fallido intento por autoasfixiarse toda duda existencial. Compra bajo la luz artificial más encendida y las cataratas delbullicio, pero el deseo previo por consumir se le filtró entre las sombras y el silencio, hasta convertirse en química del cuerpo. Por eso, muchas veces no hay codicia, sino la triste necesidad de amueblarse el alma. Unos compran, los demás desean. Doctores en adquisición los primeros, maestros en vouyerismo los segundos; consumidores, los espíritus de ambos. En palabras de Iván Ilich: la sociedadde consumo produce dos tipos de esclavos: aquellos que están intoxicados y aquellos que ambicionan estarlo. El consumidor busca, rodeado de la masa, los objetos que lo hagan diferente a ésta. Por ello exige la existencia de más modelos de un mismo producto, porque en la profusión lujuriosa conseguirá algo que lo distinga y lo haga diferente. En su obsesión no comprende la paradoja de que es en lafrívola búsqueda de su individualidad, donde se uniforma con los otros y queda atrapado en su condición de masa. La sociedad actual, frente a la erosión de las identidades sociales y la dilución de la fuerza de las ideologías, legitima al consumidor, lo viste de algarabía aunque lo despoje de felicidad. El consumo es un intento de hacerse querer; la caja registradora se presenta como el mejordistribuidor de espaldarazos afectuosos. Comprar es el antídoto al rechazo, el nuevo antónimo de la segregación. Sin embargo, y ahí reside la tragedia del consumidor moderno, comprar no llena los territorios existenciales ni los vacíos de la subjetividad; ni mucho menos, aligera el peso de la vida. El consumidor no sólo lo intuye, lo sabe, pero siempre hará un nuevo intento. Las profundas y complejasnecesidades del espíritu humano no se satisfacen comprimiendo al mundo a la calidad de dotador de objetos. Por eso, en la soledad de su espejo, al consumidor se le reitera el fracasado intento de la mejor alquimia: comprar fascinantes mercancías y convertirlas en proteínas para el alma. El consumidor tiene boleto eterno que lo lleva a ninguna parte; es inmigrante legal en un viaje permanente enel que topa, una y otra vez, con la pared de la rutina consumista.

2. EL PRODUCTO

2 Comprar un salero, un jabón, un bolígrafo implica muchas veces participar en un ritual, casi inconsciente, en el que la materia adquiere una pátina de glamour que disfraza la vulgaridad del objeto que se obtiene. Los objetos no poseen su principal valor en sí mismos, sino por lo que representan o por serpedazos de asfalto que nos llevan a la felicidad. Lo que vale es el artilugio, no la mercancía; hoy, hasta el más insignificante objeto, si es vestido en las boutiques de la publicidad, logra encandilar con su valor simbólico. Si bien, por aburridas leyes de la física, el producto está anclado a su realidad material, la publicidad le permite navegar por los territorios del falso encantamiento. Así, lamercancía se ha convertido en anzuelo de terciopelo, de ahí su calidad de ardid magnético. Pero cuando a un producto se le arranca la envoltura, en su desnudez, la efímera magia se hace añicos, pues ha dejado de ser nuevo y, muy pronto, renace en el consumidor el deseo de otra compra. Algo que lo acerque al cielo Nike, al paraíso Giorgio Armani. Barnizar el despilfarro con glamour publicitariotiene muy poco de fortuito; detrás está el esfuerzo que realizan los núcleos de poder por dominar no sólo gracias a las estructuras de la fabricación de bienes, sino también empleando las estructuras, quizá más poderosas, productoras de signos, de sintaxis y de subjetividad. Así, el producto está por debajo de las marcas, y éstas hoy son más que un logotipo y un eslogan; son fábricas de símbolos,...
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