Evolucion de los canales de comercializacion

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LOS CANALES DE COMERCIALIZACIÓN
POR EL PROFESOR RODRIGO REVOREDO

En el desarrollo de las herramientas estratégicas por parte de las empresas hay un área particular que no ha recibido la atención que realmente amerita. Tal como lo menciona Philliph Kotler “ los canales de comercialización constituyen el continente no explotado de la gerencia de empresas”.

Esta área ha tenido en los últimosaños un mayor nivel de atención por parte de las propulsores de las tendencias gerenciales modernas, pero esta orientación ha tendido mas hacia su impacto como integrante de la cadena de costes administrativos dentro de la disciplina de la logística que como elemento diferenciador y creador de valor dentro del mercado.

Para introducirnos en esta nueva dimensión comencemos con la definición delos canales de comercialización. Los textos definen a los canales de comercialización como “ conjunto de organizaciones interdependientes que intervienen en el proceso por el cual un producto o servicio esta disponible para el consumo”. Esta definición no incluye una componente fundamental que se refiere al aporte de los canales de comercialización a la cadena de creación de valor de la empresa.Así ampliaremos la definición anterior añadiendo “se debe considerar al canal como una red organizada que crea valor para el usuarios final al generar utilidades o beneficios de tipo de producto, tiempo, lugar y capacidad de adquisición .

Estructura:

Uno de los aspectos más importantes en el análisis de las estructuras de los canales de comercialización es que están formados por entidadesinterdependientes. En otras palabras, los integrantes dependen unos de otros para la realización de las tareas. Los integrantes del sistema son: Proveedores, mayoristas, minoristas y clientes / consumidores.

El alcance de la definición anteriormente mencionada es lo que obliga a considerar los canales como un sistema integrado, conformado por componentes interrelacionados e interdependientes que sededican a producir un resultado determinado dentro de un objetivo común para el sistema. Este resultado buscado es la creación de valor para el sistema y el consumidor final.

Los fabricantes, mayoristas, minoristas, así como otros integrantes de los canales de comercialización, se integran para desempeñar una o mas de las funciones generales siguientes: mantener inventarios, generar demanda oventas, distribuir físicamente los productos, proporcionar servicios in venta y post venta, y otorgar crédito a los clientes. El fabricante para hacer llegar sus productos al consumidor final, debe asumir todas estas funciones o delegar algunas de ellas o todas en los intermediarios del canal de comercialización.

Todos estas funciones hacen parte de sistema de comercialización, y estas serigen por los principios básicos de los canales de comercialización: Se puede eliminar o sustituir entidades dentro de las cadenas de comercialización pero las funciones que estas realizan deben ser redistribuidas y asumidas por las restantes entidades del sistema.

Todas las funciones que se asignan al canal de comercialización son indispensables, y es necesario que al menos una empresa o entidadasuma la responsabilidad de realizar cada uno de ellos. Pero no es preciso que todas las entidades participen en todos las funciones, y esta es la razón por la que los canales de comercialización constituyan un ejemplo de distribución del trabajo a gran escala.

Cada uno de los intermediarios de los canales de comercialización deberá especializarse en uno o mas funciones. Los intermediarioscomerciales mediante su experiencia, especialización , contactos y economías de escala, pueden ofrecer a los otros miembros del canal mas de lo que ellos mismos obtendrían, debido a su mayor eficiencia en la realización de las tareas y funciones.

En consecuencia la estructura final de los canales de comercialización estará en función del deseo de los integrantes del canal de distribución de...
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