Examen Snapple





DIRECCIÓN DE MARKETING

Caso: Snapple










Carolina Contreras Ramos

Profesor: Andres Cuneo. Ph.D.

1. En el período 1972 a 1993,¿por qué crees que Snapple creció con tanta fuerza considerando que una parte importante de los startups de bebidas de frutas premium se mantuvieron siendo pequeños o desaparecieron? Aborda tu respuestadesde la óptica de la propuesta de valor de Snapple y la gestión de su marketing mix.
La época de los 70 en Estados Unidos estuvo marcada por una crisis económica. Sin embargo, Snapple tuvo un importante auge en el mercado de las bebidas naturales debido a la importante propuesta de valor que tenía la compañía para con la marca. Ellos apelaban a lo 100% natural, a lo real, a lo sano. De esta forma, reconocer las necesidades de los consumidores: había un interés porel bienestar personal y por tener buena salud, por lo que preferían el consumo de jugos naturales sin preservantes. Snapple supo responder a sus consumidores con un jugo de manzana 100% natural, de muy buen sabor. Fue tal el éxito, que deciden ampliar su gama de productos y ofrecer bebidas carbonatadas, té helados de sabores de frutas, jugos dietéticos, agua carbonatada, bebida deportivaisotónica y una bebida vitamínica. Algunos tuvieron éxito y otros fracasaron, pero gracias al alto precio establecido en los que sí tuvieron aceptación lograron paliar las pérdidas por los que no fueron del todo aceptados por los consumidores.
Snapple se caracterizó por tener identidad propia, por “no venderse al sistema”, por enfocarse en lo real. Por no pretender ser como Coca Cola por ejemplo yentregar una idea irreal si llegaban a consumir este producto. Snapple era visto como una experiencia, como diversión, como algo personal. En un alto porcentaje su uso se basaba en la compra de botellas solas para el consumo inmediato.
Lograron posicionar su marca e imagen por varias razones:
No se venden al sistema: en esos momentos existía gran competencia en el mercado de los jugos naturales, por loque los competidores buscan vender sus negocios a empresas gigantes de la industria de los licores, entregan su marca a un comprador con más recursos. Temen que estas grandes empresas “los aplasten”, entonces para no desaparecer creen que era el momento para vender. Snapple se mantuvo ajeno de esta situación y siguió adelante con su propuesta.
Usan distribuidores independientes y con la extensiónde la línea logran tener 300 distribuidores, en su mayoría propiedad de familias, que vendían a tiendas pequeñas, tiendas de pizza, de artículos de consumo, gasolineras, tiendas familiares (canal frío). De esta manera, logran cubrir la costa Este de EE.UU y luego New Jersey y Pennsylvania. La participación en supermercados no representaba más del 10% de su volumen de ventas (canal caliente).
Encuanto a la promoción, en un principio usan al tenista Ivan Lendl para ser la imagen de la marca. El ni siquiera lograba pronunciar bien la palabra Snapple, otra muestra de lo real que querían ser. Además, mostraban la historia de los jóvenes fundadores: dos adolescentes comunes y corrientes que se atrevieron a entrar a competir con grandes multinacionales. Es así como los consumidores comienzan asentir pertenencia para con el producto. Con la llegada de Carl Gilman, se ponen en marcha ideas como el diseño de una nueva etiqueta y el aumento del presupuesto en publicidad en un millón de dólares, entre otras cosas. Hacen una sinergia entre publicidad y relaciones públicas. Usan a Wendy Kaufman como vocera, ex camionera y muy cercana a la gente. Ella representaba el toque realista queSnapple tenía: un empleado de bajo nivel, un don nadie que se convierte en una celebridad. Por su excéntrica personalidad, era invitada a programas de televisión, a diversos eventos como bailes de graduación y de pijama. Además patrocinan programas de radio de dos exponentes polémicos y muy populares de la época de los 80, Howard Stern, especialista en el humor de mal gusto y Rush...