Exposición, atención y percepción.

Exposición, atención y percepción.

Exposición

La exposición se refiere al proceso por el que el consumidor entra en contacto físico con un estímulo. Los estímulos de marketing son mensajes e información acerca de los productos o marcas y otras ofertas comunicadas, ya sea por el mercadólogo a través de anuncios, personal de ventas, símbolos de marca, empaques, etc., o por fuentes ajenas almarketing, como los medios de comunicación o información de boca en boca.

Un proceso de exposición comienza eligiendo los medios, después con la exhibición de los productos, hasta llegar a desarrollar las comunicaciones para llegar a los consumidores meta.

Factores que influyen la exposición

La posición de un anuncio dentro de un medio puede afectar la exposición. En los anuncios derevistas, la exposición es mayor cuando aparecen en la cubierta posterior. Por otra parte, la exposición de los consumidores tiende a ser mayor cuando los anuncios se colocan junto a artículos o dentro de los programas televisivos. La exposición a los comerciales es mayor cuando se colocan al principio o al final del corte comercial.

Además, la distribución de productos y la colocación en anaquelafecta la exposición de los consumidores. Cuanta mas amplia sea la distribución de la marca, mayor probabilidad habrá de que los consumidores se encuentren con él. Asimismo, la ubicación o la cantidad de espacio asignado en anaqueles pueden aumentar la exposición de los consumidores a él. Es más probable que los consumidores estén expuestos a productos exhibidos al final de un pasillo a los queocupan un gran espacio en los anaqueles.

Además de las formas tradicionales de llegar a los consumidores, como usar la colocación estratégica de los comerciales de televisión o exhibidores y colocación en anaqueles eficaces, la publicidad en medios como los programas de entretenimiento durante el vuelo, carritos de compras, globos aerostáticos y torniquetes en las arenas deportivas es otra formade aumentar la exposición. El marketing por correo es otra forma de aumentar la exposición.

Exposición selectiva

Una razón de que los consumidores quieran evitar los anuncios es que están expuestos a tantos que no pueden procesarlos todos. Ellos evitan anuncios por categorías de producto que no usan y los que han visto antes, pues ya saben su contenido. Esta evasión de los consumidores es ungran problema para el mercadólogo.

Medir la exposición

En la actualidad, los anunciantes no tienen forma de saber con exactitud cuantos consumidores ven un anuncio, solo rastrear que anuncios pueden acercar, más al consumidor a su producto. Por tanto, estos profesionales están presionando porque haya una estandarización en la forma de medir los niveles de exposición, de manera que puedanperfeccionar su audiencia meta y medir mejor los resultados de sus campañas de marketing.

Atención

La atención refleja cuanta actividad mental dedica un consumidor a un estímulo. Una vez que los consumidores perciben la información, pueden prestarle más atención y continuar con las actividades de procesamiento de orden superior.

Características de la atención

La atención tiene trescaracterísticas clave: 1) es selectiva, 2) es capaz de dividirse, 3) es limitada.

Selectividad, significa que nosotros decidimos en qué queremos concentrarnos. Las personas prestan menos atención a cosas que han visto muchas veces.

Puede dividirse, podemos distribuir la atención de forma flexible para satisfacer las demandas de nuestro entorno, pero también existe la posibilidad de distraernoscuando un estimulo desvía nuestra atención a él. Si se nos distrae de un producto o anuncio, la cantidad de atención que le habíamos dedicado se reducirá en gran medida.

Limitada, aunque podemos dividirla, es posible atender a múltiples cosas solo si las procesamos de manera relativamente automática, bien practicada y sin esfuerzo. El hecho de que la atención sea limitada explica porque los...