Fabricante e intermediario

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Relaciones entre fabricantes y distribuidores

La competitividad de la empresa no depende únicamente de sus activos estratégicos internos, sino también del tipo de relaciones que sea capaz deestablecer con otras empresas y del alcance de éstas mismas, por lo que cada vez es más difícil defender una posición competitiva en los negocios basada en una capacidad individual dominante.

Lasrelaciones establecidas entre empresas en un canal de distribución, han sido estudiadas desde diferentes paradigmas y corrientes, lo que generado no sólo una diversidad conceptual sino terminológica alobjeto de estudio (García y Medina, 1998).

Una de estas corrientes es el enfoque relacional, que ha integrado elementos del concepto tradicional del marketing (Grönroos,1994), del marketing deservicios y del marketing de redes
(Gummenson, 1998).

Dicho enfoque utiliza el concepto de relacionalismo que desde el punto de vista estratégico, considera más importante el mantenimiento de la relacióncomo relación en sí misma y no como una serie de intercambios aislados (Kaufmann y Dant,
1992). De tal forma, que una relación se torna importante hasta el punto de ser estratégica (Johnson, 1999) yser percibida como un activo, que por su carácter forma parte de la planificación estratégica de la empresa (González, 2001).

Adicionalmente, Rowe y Barnes (1998) reconocen la importancia deestablecer intercambios relacionales ya que su resultado es “creador de valor” a través de un fenómeno social complejo muy costoso y difícil de imitar.

No obstante, los beneficios que pueden serobtenidos a través del nivel de relacionalismo mantenido entre dos o más organizaciones deben ser traducidos a valor generado y entregado al cliente, lo cual es muy difícil de cuantificar dado en gran parte ala dimensión subjetiva e intrínseca que subyace al concepto de valor en sí mismo.

En este sentido, y dado que el presente trabajo ha sido desarrollado bajo la perspectiva del distribuidor no es...
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