Fashion Channel
Páginas: 6 (1272 palabras)
Publicado: 12 de agosto de 2012
Universidad del Desarrollo
Facultad de Ingeniería
Depto. Ingeniería Industrial
Concepción.
MAGISTER EN INGENIERÍA INDUSTRIAL Y SISTEMAS
MODULO “MARKETING ESTRATÉGICO”
INFORME: CASO FASHION CHANNEL
Alumnos:
Profesor:
Fecha:
Mario Betancourt
Alfonso Neira
Manfred Brauchle
10 de Agosto 2012
I.
RESUMEN EJECUTIVO
TFC (The Fashion Channel), durante años se había mantenidocomo líder en el mercado
de televisión de pago (cable) en los hogares de Estados Unidos, en el segmento de
programación exclusivamente dedicada a la moda, sin un gran esfuerzo publicitario ni
de marketing, bajo su lema de “moda para todos”.
Sin embargo, en los últimos años, 2 canales habían irrumpido fuertemente en este
campo, con segmentos especiales dedicados a la moda dentro de suprogramación
general, pero marcadamente segmentados y dirigidos a objetivos de público que
resultaban más rentables que la amplitud de público que pretendía TFC.
Esto hacía prever que los ingresos de TFC continuarían disminuyendo, por pérdida de
audiencia y consecuentemente menor avisaje en su señal, a no ser que implementase
alguna estrategia de marketing, segmentación y focalización de programas,que le
permitieran contrarrestar y revertir los espacios que habían ido copando sus
competidores Lifetime y CNN.
Por encargo de Jared Thomas, fundador y consejero de TFC, Dana Wheeler, experta
en marketing de consumo masivo, que había sido contratada expresamente para
enfrentar esta situación, debería estudiar y proponer la mejor estrategia para resolver
este problema.
II.
ANALISIS DELCASO
¿Cómo interpretaría los datos de mercado y de consumidores si usted fuera Dana
Wheeler?
El análisis de los datos de mercado y de consumidores indica que segmentos
importantes son los hombres de todas las edades, y mujeres de edad entre 18 y 34
años. También muestran que la satisfacción de sus clientes estaba por debajo de la
satisfacción de clientes de sus competidores Lifetime yCNN. Esto desde ya debería
orientar los esfuerzos para mejorar la oferta hacia estos segmentos, que a su vez son
más atractivos para los avisadores, lo que permitiría intentar el cobro de mejores
tarifas (CPM o Costo por Millar)
La segmentación del público que sigue la moda muestra una interesante clasificación
de 4 segmentos, donde el segmento “Fashionistas” presenta atractivas característicasde ingreso y poder adquisitivo, que trabajado adecuadamente puede significar
potencial para generar mejores ingresos. Si se logra mejorar el índice de audiencia de
estos segmentos, entonces las tarifas (CPM) que podría cobrar TFC podrían mejorar.
¿Cuál es el resultado esperado de cada uno de los escenarios que se están
apuntando? (Complete tanto los ingresos por publicidad como loscálculos
financieros para entender los impactos financieros de cada escenario)
INGRESOS POR PUBLICIDAD
Actuales
Hogares con televisión
Base 2007
Escenario 1
Escenario 2
Escenario 3
110000000
110000000
110000000
110000000
110000000
1,00%
1,00%
1,20%
0,80%
1,20%
1100
1100
1320
880
1320
2
1,8
1,8
3,5
2,5
Ingresos medios (dólares)/ minuto de publicidad
2.200
1.980
2.376
3.080
3.300
Minutos de publicidad / semana
2.016
2.016
2.016
2.016
2.016
52
52
52
52
52
230.630.400
207.567.360
249.080.832
322.882.560
345.945.600
0
0
15.000.000
20.000.000
207.567.360
249.080.832
307.882.560
325.945.600
Índice de audiencia medio
Media deespectadores (miles)
CPM medio (dólares)
Semanas / año
Ingresos publicitarios (dólares)/año
Gasto incremental en programación
Resultado Neto
230.630.400
En principio se ve una conveniencia del escenario 3, aunque requiere una mayor
inversión en programación
ESTADOS FINANCIEROS ESTIMADOS DE TFC
2006 real
2007 base
Escenario 1
Escenario 2
Escenario 3
230.630.400
207.567.360...
Facultad de Ingeniería
Depto. Ingeniería Industrial
Concepción.
MAGISTER EN INGENIERÍA INDUSTRIAL Y SISTEMAS
MODULO “MARKETING ESTRATÉGICO”
INFORME: CASO FASHION CHANNEL
Alumnos:
Profesor:
Fecha:
Mario Betancourt
Alfonso Neira
Manfred Brauchle
10 de Agosto 2012
I.
RESUMEN EJECUTIVO
TFC (The Fashion Channel), durante años se había mantenidocomo líder en el mercado
de televisión de pago (cable) en los hogares de Estados Unidos, en el segmento de
programación exclusivamente dedicada a la moda, sin un gran esfuerzo publicitario ni
de marketing, bajo su lema de “moda para todos”.
Sin embargo, en los últimos años, 2 canales habían irrumpido fuertemente en este
campo, con segmentos especiales dedicados a la moda dentro de suprogramación
general, pero marcadamente segmentados y dirigidos a objetivos de público que
resultaban más rentables que la amplitud de público que pretendía TFC.
Esto hacía prever que los ingresos de TFC continuarían disminuyendo, por pérdida de
audiencia y consecuentemente menor avisaje en su señal, a no ser que implementase
alguna estrategia de marketing, segmentación y focalización de programas,que le
permitieran contrarrestar y revertir los espacios que habían ido copando sus
competidores Lifetime y CNN.
Por encargo de Jared Thomas, fundador y consejero de TFC, Dana Wheeler, experta
en marketing de consumo masivo, que había sido contratada expresamente para
enfrentar esta situación, debería estudiar y proponer la mejor estrategia para resolver
este problema.
II.
ANALISIS DELCASO
¿Cómo interpretaría los datos de mercado y de consumidores si usted fuera Dana
Wheeler?
El análisis de los datos de mercado y de consumidores indica que segmentos
importantes son los hombres de todas las edades, y mujeres de edad entre 18 y 34
años. También muestran que la satisfacción de sus clientes estaba por debajo de la
satisfacción de clientes de sus competidores Lifetime yCNN. Esto desde ya debería
orientar los esfuerzos para mejorar la oferta hacia estos segmentos, que a su vez son
más atractivos para los avisadores, lo que permitiría intentar el cobro de mejores
tarifas (CPM o Costo por Millar)
La segmentación del público que sigue la moda muestra una interesante clasificación
de 4 segmentos, donde el segmento “Fashionistas” presenta atractivas característicasde ingreso y poder adquisitivo, que trabajado adecuadamente puede significar
potencial para generar mejores ingresos. Si se logra mejorar el índice de audiencia de
estos segmentos, entonces las tarifas (CPM) que podría cobrar TFC podrían mejorar.
¿Cuál es el resultado esperado de cada uno de los escenarios que se están
apuntando? (Complete tanto los ingresos por publicidad como loscálculos
financieros para entender los impactos financieros de cada escenario)
INGRESOS POR PUBLICIDAD
Actuales
Hogares con televisión
Base 2007
Escenario 1
Escenario 2
Escenario 3
110000000
110000000
110000000
110000000
110000000
1,00%
1,00%
1,20%
0,80%
1,20%
1100
1100
1320
880
1320
2
1,8
1,8
3,5
2,5
Ingresos medios (dólares)/ minuto de publicidad
2.200
1.980
2.376
3.080
3.300
Minutos de publicidad / semana
2.016
2.016
2.016
2.016
2.016
52
52
52
52
52
230.630.400
207.567.360
249.080.832
322.882.560
345.945.600
0
0
15.000.000
20.000.000
207.567.360
249.080.832
307.882.560
325.945.600
Índice de audiencia medio
Media deespectadores (miles)
CPM medio (dólares)
Semanas / año
Ingresos publicitarios (dólares)/año
Gasto incremental en programación
Resultado Neto
230.630.400
En principio se ve una conveniencia del escenario 3, aunque requiere una mayor
inversión en programación
ESTADOS FINANCIEROS ESTIMADOS DE TFC
2006 real
2007 base
Escenario 1
Escenario 2
Escenario 3
230.630.400
207.567.360...
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