Fayol

707-S02
REV: 25 DE ENERO, 2005

JAN W. RIVKIN LAURENT THERIVEL

Delta Air Lines (A): La amenaza de las aerolíneas de bajo costo
La competencia más peligrosa que enfrentamos no es United. No es American ni Northwest ni Continental. Es la competencia de bajo costo que presentan compañías como JetBlue o Southwest. — Leo Mullin, presidente de la junta y director ejecutivo de Delta1 En marzo de2002, se reunió un grupo especial interfuncional en las oficinas centrales de Delta Air Lines, ubicadas en las instalaciones del aeropuerto internacional Hartsfield de Atlanta. Mark Balloun, vicepresidente de planeamiento estratégico corporativo y uno de los tres líderes del equipo, explicaba la situación: El reto de la competencia de bajo costo que presentan las aerolíneas como Southwest yJetBlue se había estado gestando durante años. Por mucho tiempo, habíamos estado viendo el problema; pero como Delta estaba organizada según funciones, las soluciones se concentraban en las partes individuales de la compañía. La organización de mercadeo ofrecía ideas de mercadeo, la organización de servicio al cliente daba ideas de servicio al cliente y así sucesivamente. Entre todas las funciones nohabíamos podido integrar una respuesta a las aerolíneas de bajo costo [ABC] y la presión de la junta directiva lo dejaba bien claro: necesitábamos tener una. Le prometimos a la junta que propondríamos una estrategia con respecto a las ABC en su reunión de julio2. Cuando faltaban cuatro meses para la reunión de la junta, el grupo especial contemplaba las opciones de Delta. Entre las opciones queestaban sobre el tapete se encontraba la posibilidad de que Delta fundara su propia filial de bajo costo. Casi todas las aerolíneas grandes, entre ellas la misma Delta, habían creado tales filiales en el pasado reciente. Aunque las aerolíneas raras veces revelaban los resultados financieros de sus filiales, los observadores de la industria opinaban que los esfuerzos de bajo costo iniciados hasta lafecha eran experimentos fallidos o insostenibles con el transcurso del tiempo. “Nunca hemos visto que una línea aérea de costos elevados se transforme en una línea aérea de costos bajos”, decía Darrel Jenkins, director del Aviation Institute en la Universidad de George Washington. “Siempre seguirán siendo aerolíneas de costos elevados que venden asientos baratos”3. Con una filial de bajo costo o sinella, Delta tenía que encontrar la forma
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Delta Air Lines (A): La amenaza de las aerolíneas de bajo costode lidiar con las ABC y hacerlo en medio de las condiciones más desafiantes que la industria de las aerolíneas había enfrentado en décadas.

La industria de aerolíneas en los Estados Unidos
En casi un siglo transcurrido desde el histórico vuelo de los hermanos Wright, la industria estadounidense de aerolíneas había crecido enormemente, hasta llegar a transportar más de 620 millones depasajeros y cobrar más de $81 millardos por boletos aéreos en 20014. Sin embargo, el tamaño no había traído rentabilidad. Desde la desregulación ocurrida en 1978, los márgenes de las aerolíneas eran persistentemente muy inferiores a los del promedio de las industrias estadounidenses5. Para cada una de las cinco aerolíneas más grandes, el rendimiento promedio sobre la inversión durante los años noventas...